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経営戦略１：経営戦略とは
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マーケティング力アップ
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●経営戦略も基本は単純 経営戦略にしても、マーケティングにしても、そんなに複雑なものではない（簡単とは言ってない。というか難しい）。 コンサルタントの私が言ってしまうと身もフタも無いが、やたらに複雑にしようとするのは、コンサルタントがお金儲けをするためでもある。逆に言えば、それは、一見難しそうなものにしかお金を払おうとしない、雇い主側にも問題がある。経営の基本はごく当たり前のことなのだが、それだと有り難みがない。しかし、そのごく当たり前のことに本質が宿っている。繰り返すが、簡単ではない。しかし、単純ではある。
●会社の目的（の一つ）は利益 まず、経営の目標の一つが利益であることは疑いがない。利益だけが目的ではもちろん無いが、大きな目標の一つではあるはずだ。少なくとも、利益が無ければ事業が推進できない。利益が出ない会社は、社会的な意義が無いとも言える。社員が給料に見合う働きをしていない、つまり、それだけの価値を出せていないということだからだ。 では、利益について見ていくことにしよう。
●利益＝売上−費用 当たり前だが、利益＝売上−費用だ。だから、 の２つしかない。実は、経営戦略の本質はこれだけなのだ。当たり前だ、もういい、知っているよ、と言う方は、別のページに飛んでいただいて結構だ。あなたが利益を十分にあげているのであれば。もし、そうでないのであれば、知っていてもできない、ということだ。
●カリスマ教授、マイケル・ポーター氏が説く競争戦略 経営戦略論のカリスマ、重鎮、ハーバードのマイケル・ポーター氏は、その著書であり、経営戦略論の古典、「競争の戦略」（邦題）の中で、３つの基本戦略があると論じている。 １） コスト優位 の３つだ。 ３）の特定セグメントに集中する、というのも、結局はコスト優位か差別化の手段だから、結局ポーター氏が言っているのは、コスト優位か差別化しか無い、ということだ。では、その２つについて一つ一つ見ていこう。 １）コスト優位 コスト優位とは、他社より安く同じものを提供できる、ということだ。他社と同じ値段で売れば、自社が競合他社より儲かる。 そして、他社が利益が出ない水準で売っても、自分は利益が出せる。同じものを買うなら、安いほうがいい（価格を上げた方が売れる、特殊な業種・業態も無いことは無いが、あまり一般的ではない）。 お客様にとっての価値 ＝ 「製品・サービスの価値」 − 「必要な価値（払うお金、買う手間、など）」 だからだ。払うお金が少ないほど、お客様にとっての価値が上がる。こんなことをわざわざ説明しなくても、「安い方がいいに決まっている」ということだ。 コスト優位は、安く提供できれば儲かる、ということだ。つまり、利益法則その２）売上を一定にして、費用を下げる、と同じ事だ。
２）差別化 同じものを買うなら、安い方がいい、という前提に立てば（そしてこの前提は通常は成り立つ）、その競争市場で安くつくれるただ１社だけが勝ち残ることになる。しかし、現実は必ずしもそうなっていない。 安い方がいい、というのは一面の事実にして、「安ければいいというものでもない」という事実も存在する。 一言で言えば、「あの商品・サービスでないとダメだ」とお客様が思ってくれれば、その商品が売れる。少々難しく言えば、「代替性が無い」ということだが、要するに「アレじゃないとダメだ」と思っていただくことだ。 ・「エスプレッソはスターバックスじゃないとダメだ」 などなど、色々あるだろう。上であげた例は、全てコスト優位で戦っている例ではない。 むしろ逆だ。価格優位性ではむしろ劣る会社ばかりだ。しかし、上記の用に考えるお客様がいることに異論の余地は無いだろう。 これらの商品・サービスを好んで使うお客様は、「この商品・サービスじゃないとダメだ」と思っている、ということだ。これを逆に言うと、「他社では提供できない」ということだ。これが差別化だ。 他社では提供できなければ、価格は最低価格では無いかもしれないが、それが欲しければ、他に提供されていないので、そこから買うしかない。他に選択肢が無いのだ。 差別化、というのは、つまりは、競合製品・サービスより優れているから買う、ということだ。 ここで注意していただきたいのは、「高くて良いもの」なら儲かる、ということには必ずしもならないということだ。ある寿司屋に聞いたところ、「大トロは高いが寿司屋は儲からない」ということだ。当然仕入れ原価も高いからだ。 マーケティングで言えば、「高くて良いもの」は、それ自体で差別化されている。しかし、経営戦略の目的（の一つ）は利益をあげることだから（マーケティングの目的も利益ではあるが）、それが利益につながらないのであれば意味がない。 同じ費用で、「他社では提供できない」商品・サービスを提供すれば、他社よりも高く売れる。これは、先ほどの利益法則その１、費用を一定で売上を上げる、ということになる。 すなわち、経営戦略論のカリスマ教授が言っていることも、それを突き詰めていくと、 利益法則その１）費用を一定で売上を上げる ということを言っているにすぎない。それを違う言い方で、多面的に角度を変えて言っているのが教授だったりコンサルタントだったりするわけだ。誰が何と言おうと、 利益＝売上−費用 という法則から逃れることはできないのだ。ポーター氏の言う「差別化」「特定セグメントへの集中」「コスト優位」にしても、それは、結局のところ売上をあげる、または費用を下げる手段なのだ。 （参考資料：マイケル・Ｅ・ポーター著 競争の戦略 ダイヤモンド社） まとめると、経営戦略とは １）利益をあげることを（一つの）目的とし、 ２）費用低減戦略 か 差別化戦略 で行くかを決めることだ。
●戦術は戦略に従う もちろん、資金調達、人材育成、組織、製品・広告、など様々な戦術は存在する。経営資源は、「ヒト、モノ、カネ」＋情報などと言われるが、どのようにヒト、モノ、カネを使うか、それは、全て究極的にはここに行き着く。 費用低減戦略を取るのであれば、 差別化戦略で行くのであれば、具体的にどのように差別化するのはかともかくとして、 ・他社と違う何かが提供できる人材 費用低減戦略と差別化戦略が、同じようなヒト、モノ、カネの使い方にならないことは明らかだろう。
●「費用一定で売上を上げる」か、「売上一定で、費用を下げる」か そうなると、次の質問は、 利益法則その１）費用を一定で売上を上げる のどちらの戦略をとるか、ということになる。利益法則その２、費用低減戦略は、ある競争市場＊においては１社しか勝てない。結局は、同じもので勝負する限り、一番安いところが勝つからだ。もちろんね短期的な価格勝負はできるだろう。しかし、長期的に勝つのは、一番費用を低減できる会社一社だ。 ＊ここで言う競争市場とは、広い意味で使っている。例えば、「日本のガソリン元売り市場」であることもあれば、「カンパチ沿いのガソリンスタンド」も入る。「ファストフード市場全体」も、「渋谷センター街のファストフード」も競争市場だ。 だから、通常の会社、ほぼ全ての会社は、差別化戦略をとることになる。 差別化とは、他社とは違う、ということだ。しかし、他社より品質が低い、立地条件が悪い、などでは、当然のことながら、お客様に選んでいただけない。 ではどうすれば差別化が、競合優位につながるのか？ このあたりで「マーケティング戦略」と経営戦略がつながってくることになる。
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