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売れる法則がここに！：マーケティング戦略・戦術の理論と実践
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売上アップ力を高める、マーケティング脳トレーニング ３ステップ
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マーケティング入門書の決定版 最小限の理論で本質をえぐり出した意欲作。わかりやすさはピカイチ。イタリアンレストランの再生ストーリーでスラスラわかります。 |
戦略構築力の本 戦術の前に、戦略を考え、お金と時間の無駄を防ぎましょう。わかりやすい戦略の本。 |
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ひねくれマーケティング用語集！
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マーケティング力アップ
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これだけ読めば、中小企業診断士試験も大丈夫…では全くありません（笑） マーケティングの用語辞典などは良いものが出ていますので、それをご覧くださいね。ここでは、ホンネ炸裂のマーケティング用語集をどうぞ。まじめに勉強されたい方の邪魔をしたくないので、そのような方は、ご遠慮ください…並び順も適当です。くれぐれも試験用には参考にしないで下さいね（笑）
●４Ｐ（ふぉーぴー） 難しく言うと、「マーケティング手法を、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通・売り場）、Promotion（広告・販促）、の観点で考える手法」。わかりやすく言うと、「何をいくらでどこでどうアピールして売るか」。 これだけ知っていればマーケティングは何とかなるとも言われるマーケティング用語筆頭。まあ確かにそうなんですが、正直言って大きなお世話。そんなこと言われなくても、まず商品と価格を忘れることは、モノを売る場合にはありえません。何も言われなくても販促や売り場のことを考えないはずはありません。ということで、４Ｐとわざわざ言われなくても普通は４Ｐの全てを考えます。 弊害もあります。まず、これだけ考えていればいいや、となり、４Ｐよりさらに重要な、ターゲットだったり、ポジショニングのような戦略的要素を軽視してしまう。４Ｐより前に、戦略（誰にどうやって売るか）という部分をまず考えて、それから戦術である４Ｐを考えないと、バラバラになります。というわけで、全く知らない学生さんなんかにはいいかもしれませんが、実際に使う場合には注意が必要な言葉です。っていうか、４Ｐなんか知らなくてもいいと個人的には思います。が、４Ｐという言葉を知らないだけで「モグリ」と呼ばれるので、知っておいがほうがいいんですけどね。
●戦略と戦術 わかったようでわからない概念。おおざっぱに言えば、方向性を示すものが戦略で、行動が戦術。見えないのが戦略で、見えるもの（広告、製品など）が戦術。普遍性のあるものが戦略で、個別具体的なものが戦術。 戦略を鍛えるにはやっぱりこの本だし、 戦術を極めるにはやっぱりこのCD、 ということだけが言いたいためにここに載せた言葉。
●ウチの業界は特殊・ウチの会社は特殊 なぜか、どの業界に行っても、会社に行っても聞く、不思議な言葉。どこが特殊なのかよくよく聞いてみると、全く特殊ではない。できない言い訳として使われているので、元気がいい会社ではあまり聞かない。 この言葉が組織に蔓延すると、誰も何も行動を起こさなくなる。業界全体がそう思っているありがたい業界もあるが、新規参入が他業種から起きると、ひとたまりもない。 まずはトップ・幹部が改心しないといけない。トップが改心したら、社員全員に売れたま！を購読させたり、このCDを全員に百回くらい繰り返し聞かせたりすると、ひょっとしてまだ一縷の望みは出てくるかも知れない…… もしあなたが本当に「特殊」だと思っているのなら、それはかなり重症。
●５Ｗ２Ｈ いわゆる５Ｗ１Ｈはマーケティングでも有効。
●セグメンテーションとターゲティング 難しく言うと、「顧客を特性に応じて細分化し、商品特性に合わせて標的（ターゲット顧客）を定める」こと。わかりやすく言うと、「顧客をグループ分けして狙いを絞る」こと。 数多く存在する顧客を分類するのがセグメンテーション。そのうちの一部に狙いを定めるのがターゲティング。わかりやすいところでは、老若男女で分ければ４つのセグメントが出来ますね。そのうちの例えば若い女性に絞る、ということです。 セグメンテーションとターゲティングはセットで考えないと意味がありません。絞らないなら分ける意味がないし、分けるなら、どれかを選ばないと分ける意味がありません。 さらに言えば、「絞る」と言うことは、「捨てる」ことでもあります。狙っていないお客様には支持されない、と開き直ることです。顧客を捨てるなんてとんでもない、とか、顧客を選ぶなんて不遜だ、という方はどうぞ全ての顧客をターゲットにしてください。誰からも選んでもらえませんから。来て欲しくない顧客に適当にやるのではなく、来て欲しい顧客に全霊を傾けましょう。 顧客を足蹴にする必要はありませんが、足蹴にしなければならない場合もあります。高級レストランなら、マナーの悪い顧客には来て欲しくないでしょう。他の顧客も、うるさい客は「こいつつまみだせ」と思っているでしょう。牛丼屋は「松阪牛しか食わない」人が文句をつけに来るくらいなら来て欲しく無いでしょう。ディズニーランドは、「こんな子供だましに騙されるヤツの顔が見たい！」などと叫ぶ客には来て欲しく無いでしょう。他のお客様も「だったら来るなよ」と思っているでしょう。慈善事業をやっているのではありませんから（もしそうなら、最初っからお金なんか取らないでタダでやりましょう）、金払いの良くない顧客は誰だってお断りです。 前著、バカ売れトレーニングの書評が書いてあるページで、「顧客を安易に捨てるのは問題だ！」みたいな批判を受けたことがありました。よくそんなことがおおっぴらに書けるなあと思った記憶があります。営業もマーケティングもしたことが無い！と公言しているようなものですから。欲しくない相手に対して、無理矢理営業をかけて、断られるだけならまだしも、けんもほろろに追い返されたり、ごみ扱いされたことの経験が無いんでしょう。売る方だって相手を選ばないと、ストレスがかかってしょうがありません。 イヤがっている相手に無理矢理売りつけるのは、ストーカーと同じです。相手が欲しいと思ってくれる商品を作ったり、広告・宣伝をするのがマーケティングの本筋です。万人に受ける商品も広告も無いので、顧客は捨てないとダメなんです。問題は、顧客は捨てればいい話ですが、上司は捨てられないこと（笑）。私は上司には恵まれてきた方ですのでいいですが。
●クリエイティブ 一般的に言うと、「創造性のある」、広告代理店的に言うと、「制作物」 広告代理店で「クリエイティブ」というと、広告媒体に載せる制作物のことを指す。「次のＴＶのクリエイティブはどんなので行くの？」と言うと、「どのような内容のＣＭを作るの？」ということ。慣れるまではとまどった。アクセントは人によって置くところが違うが、最近の「カレシ」という呼び方のように、フラットな読み方をすることが多い。 クリエイティブスタッフというと、「創造的な人たち」ではなく、デザイナーやコピーライターなどの「制作担当の人たち」である。クリエイティブのスタッフがクリエイティブ「な」人とは限らないところが辛い。
●ＣＲＭ （しーあーるえむ） 難しく言うと、「顧客との長期的関係を維持して、顧客生涯価値を最大化する」手法。わかりやすく言うと「末永くご愛顧いただく」手法。 ２０００年前後に、ＩＴ会社が「ＣＲＭを入れなければ顧客満足主義者にあらず」と言う使い方で広めた手法。その際のＣＲＭは「システム投資」のことを意味した。ＣＲＭは広告代理店では「売り込みＤＭとニュースレター」となる。要するに、何かを売りたいが為に使われて、「やっぱりＣＲＭは使えない」という結論に落ち着いた、非常に不幸な用語。 しかし、ＣＲＭというコンセプト自体は至極真っ当で、お客様の満足を高め、仲良くなって関係を深め、多大な新規顧客獲得コストをかけずに売上を安定させ、それを顧客に還元するというＷｉｎ−Ｗｉｎの手法。結婚記念日に行ったフレンチレストランで小さなキャンドルをいただいて感動した（コストは５００円）。スキーで宿泊した宿で、帰りにおにぎりをいただいてリピーターとなった（コストは米代）。大規模なシステムを入れることでは全くなく、お客様の心をいかに低コストで、しかし真心を込めてわしづかみにする手法。言うのは簡単だが、従業員全員に実践させるには骨が折れるため、社長の不退転の決意が必要。 同義語：リレーションシップマーケティング ダイレクトマーケティングと言う言葉とも重なる部分はあるが、似て非なる言葉。
●ライフタイムバリュー(Lifetime Value) 顧客生涯価値 難しく言うと、「顧客の全生涯から得られる価値の総量」。わかりやすく言うと、「その人から取れるカネの合計」。 顧客が１回しかあなたから買わないとは限らない。というか、むしろ何回も買って欲しい。１回だけ売ることを前提として、それを最大化するのではなく、長い目で見て、優良顧客なら色々やってあげよう、という至極当然の発想。わざわざそんな言葉を使わなくても、昔の魚屋や八百屋は普通にやっていた。 同義語：損して得とれ
●ＲＦＭ分析 （あーるえふえむ分析） 難しく言うと、「ＲＦＭ (Recency：購買の時期的な近さ、Frequency：購買頻度、Monetary Value（購買金額））による顧客分析。わかりやすく言うと、「買った時期、回数、金額でのお客様の分類」。 昔はダイレクトマーケターの専売特許だったが、最近は一般マーケターにも知られつつある。偉そうに「ＩＭＦ分析するとさあ」なんて言われると「国際通貨基金だよ、それ！」と突っ込みたくなる。 ３次元で分析すると非常にわかりにくくなるため、見せ方には注意が必要。ＲＦＭ分析をすると、ＦのFrequency、購買頻度とＭのMonetary Value、購買金額は非常に高い相関を示すので、Ｆが意味を持つことは実は少なかったりするので、ＲとＭ、またはＲとＦだけ分析すればこと足りるということが多いので、別に３つ分析しなければいけないわけでは必ずしも無い。
●ＭＢＡ 難しく言うと「経営学修士」、わかりやすく言うと「ビジネスの学位」。 何の略かは諸説あるが、有力なのは、Master of Business Administrationと、Manuke, Baka, Aho の二つ。ＭＢＡ所持者には優秀な人が多いのも事実だが、それはＭＢＡを取りに行ったから優秀なのか、優秀だからＭＢＡを取れたのかの区別は極めて困難なため、ＭＢＡの取得効果は解明されていない。履歴書に書くことが無い場合に空欄を埋める手段としては非常に有効。
●満足保証 難しく言うと、「顧客が満足しない場合には返品を受けつけ、長期的なロイヤルティを重要視する」考え方。わかりやすく言うと、「文句があるならカネ返すよ」。 恐らくは英語のSatisfaction guaranteed の訳と思われる。しかし、保証されているのは返品を受け付けて返金する、ということであって満足が保証されているわけではない。むしろ、不満だからこそ返品するわけであって、カネ返せば満足すると思っているところがすでに顧客満足を無視している。「返品を受け付けます」と言う前に、返品されないようなモノを作ることが満足を保証するんだ、せめて「返金保証」くらいにしておいたら、と口で言うのは簡単で、満足保証により売上が上がる場合があるのは事実なので、難しいところ。
●パレートの法則 難しく言うと「２０％の要因が８０％の現象を説明する、ということが社会のあらゆる場所で頻出する」。わかりやすく言うと「大体何にしたって、改善点はいくつかに絞られる」。 マーケティングにおいては、顧客数の２０％の優良顧客が利益の８０％を占める、という意味で使われることが多く、実際にそういうケースが多い。逆に、下位の顧客は赤字であることもあり、そのような顧客は捨てるべきだが、日本には「お客様は神様」という神話があり、そのような合理的な指摘はタブーとされる。「儲かる顧客は神様」は事実であるが、「短期的にも長期的にも直接的にも間接的にも儲からない顧客」は悪魔である。 同義語：２８（にはち、にっぱち）の法則
●アローアンス そんな英語は無い。恐らくはallowanceの読み間違いかと思われるが、それならば「あらうあんす」になる。その場合は、「引当金」「値引き」などの意味になる。営業では「販売奨励金」という意味で使われるようだが、それならそう言えばいいのに、わざわざ読み方を間違えてまで英語にする必要は全くない言葉の典型。アローワンスと書かれることもあるが、どちらにしても変。
●マスカスタマイゼーション 難しく言うと、生産工程の一部を柔軟に変化させられるシステムで、その一部だけを各顧客に合わせて製品をカスタマイズする仕組み。わかりやすくいうと、「ラーメンの麺のゆで加減と背脂を顧客の注文に合わせて作れる」ような仕組み。麺のゆで時間を変えるだけなので生産工程にはほとんど変化は無く、しかし各顧客の好みに応えられます。ピザのトッピングもそうですね。丸い生地は同じですが、上に載せる具を変えることによって、生産工程をあまり変えずに無限種類のピザのメニューができます。 この手は使えます。特に料理やでは、オーダーの仕組み（誰が何を頼んだか把握する）が出来れば、客によって味を多少変えるくらいのことは、そんなに難しくないはずです。常連客の好みを覚えている、という店は結構あるでしょうし。喫茶店だって出来るでしょう。コーヒーとか紅茶の濃さを変えるくらいのことは簡単にできますから。味を変えることもそうですが、「自分のことをケアしてくれる、大事に思ってくれる」と思っていただける効果も結構大きいです。
●プロダクトライフサイクル 難しく言うと、「商品は市場導入されてから、ある一定の成長〜衰退過程をたどる」。わかりやすく言うと「商品だって最初は若くて時間がたてば老いる」。 結構重要な概念。名前は誰でも聞いたことはあると思いますが、使いにくいと思われているセオリーです。導入期→成長期→成熟期→衰退期、というのはマーケティングの基本書には載ってますが、このプロダクトライフサイクルで重要なのは、「それぞれにターゲットとする人が違う」ということ。ここが意外と語られていないんです。 導入期では、先端層が飛びつくわけですから、新しさがある商品で、メッセージを伝えれば、割と簡単に買ってもらえます。ですが、その人たちを探すのが大変。成長期では、初期採択者、前期大衆、という、流行にすぐ乗る人たちが買いますが、流行に流されやすい人たちなので、陳腐化が早くて大変。成熟期では、数多くの人が買ってくれるのですが、価格に敏感な方たちなので、価格競争が大変。衰退期では、一部のマニア層が買ってくれるて、価格にはあまりこだわらない一方で、好み、品質、デザインにうるさいので大変。 このように、「顧客が違うからサイクルがある」という点を見落としがち。だから、期間の長さとか、価格競争の激しさとか、そういうことはあくまでも結果であって、そのような現象を生み出しているのはあくまでも顧客。ですから、顧客への浸透度（ディフュージョンと言われます）が大事なんです。 ちなみに、「モノが売れない」と嘆かれている業界は、成熟期〜衰退期がほとんど。当たり前です。顧客のほとんどに浸透したので、買い替えを喚起するしか無いからです。そういうときには、計画的陳腐化をするわけです。
●バリューチェーン（Value Chain、価値連鎖） 難しく言うと、「価値を創造するプロセスの総体」。わかりやすくいうと、「仕事の流れ」。 メーカーなら 開発 → 生産 → 販売 というのが仕事の流れであることは当たり前なので、別にバリューチェーンなどという言葉を使う必要はない。しかし、この考え方自体は非常に重要。全ての部分で価値を生み出せ、価値を産み出さない部分は切り離して他人に任せろ、というのがこの考え方のベースにある。その是非はともかく、このプロセス全てにおいて「顧客に価値を提供する」ということは非常に重要。 特に、全体を一気通貫で考えることが重要。開発部門が作りたいものを作り、生産部門が単位原価を下げるために在庫を無視してたくさん作り、販売は作ったものをわけもわからずひたすら売る、というようなことは一流企業でも普通に見られる。このような部分最適を避けるためには、顧客視点で、一気通貫で考える、という当たり前のことが必要。でもできないから「全体最適」とか「バリューチェーンの最適化」などが声高に叫ばれ、コンサルタント（私も含めて）のメシの種になる。
●計画的陳腐化 （けいかくてきちんぷか） 難しく言うと、「今既に持っているモノを陳腐化させて、買い替えを促進する」こと。わかりやすく言うと、「それもう古いから買い替えようよ」という手法。機能的陳腐化は、新しい機能などを付加した新製品を出して、物理的に古くしてしまう手法。心理的陳腐化は、機能的な新しさは無くとも「古くさい」と思わせて新しいものを買わせる手法。 これを得意とするのが、ご存じ日本のメーカー。車、家電、などなど、次々にモデルチェンジがすごいスピードで起こる。 個人的にはどうしても資本主義社会の矛盾を感じてしまう。まだまだ使える車は家電製品を、無理矢理買い替えさせる手法はいかがなものかと…環境にも負荷がかかるし。でも、買い替えさせないと、給料をもらえないのも事実だし…。であれば、資本主義はどうしても「環境の維持」とは相反する？ 諦観もこめていえば「程度問題」「バランスが大事」ということなんでしょうが、この点を解決しないと、いずれ資本主義は破綻するのでは無いかと感じている。マーケターも「売ればいい」ってものでは決してない、という自戒の念を持っている。
●メンタルアカウンティング 難しく言うと、「事前に算化された心理的な会計分類にしたがって消費は支出される」。分かりやすく言うと、「お金の使い道はあらかじめ決まっている」。 ５０万円のボーナスが入ると、２０万円は生活費補助、１５万円はローン返済、１５万円が贅沢費などと分類される。ダンナの小遣いは「生活費補助」から出るため予算査定が厳しい。家族旅行は贅沢費から支出されるため、予算査定が甘い。 同じお金なのに、審査基準・価格感応度が違うという人間の心理的矛盾を表した言葉。昼食は吉野家の牛丼２８０円なのに飲み代では３００円の冷や奴を平気で注文する不思議な金銭感覚を説明できるコンセプト。
●クロスセル 難しく言うと、「顧客に今売っている商品に加えて、別の商品を売ること」。わかりやすく言うと、「ハンバーガーとご一緒に、お飲み物はいかがですか？」と売ること。 同じ顧客に別のモノを売る手法です。４Ｐと同じく、これもわざわざ「クロスセル」なんて言葉を使わなくても、普通にやることですが、意外と忘れがちなのも事実。このあいだ、ＤＶＤビデオカメラを買ったときに、「予備のバッテリーはいかがですか？」と店員が自然に言ったのには驚きました。よく訓練されてるなあ〜。ただ、普通はバッテリーの前にメディア（ＤＶＤ）を売るものだと思いますけど（笑）。
●３−ｗｉｎ トライアングル 難しく言うと、「三者にそれぞれの利益がある関係を構築すると長期的な利益が見込める」。わかりやすく言うと、「みんなが幸せな関係を築け」。 マーケティング脳トレーナーの佐藤義典氏が提唱する概念。氏は、自らの経験の中からこのような例を挙げている。「Ａ社が駅前でチラシを配りたかったが、チラシだけだと受け取ってくれないので安い付加物が欲しかった。Ｂ社は、ガムのサンプルを配りたかったが、配布コストを安くしたかった。Ｃ社は、チラシを配る業務を受託したかった。Ｃ社は、コネのあったＢ社と話をつけてガムのサンプルをＡ社に提供して業務を受託した。Ａ社は無料でガムのサンプルをもらえてチラシにつけることが出来た。Ｂ社は配布コストゼロでガムのサンプルを配れた。Ｃ社はチラシの制作・配布業務が受注できた。」 ２社間では価値がつくれなくても、そこにもう１社加えることによって、新たな付加価値が産まれるトライアングル（三角形）が出来るという考え方。この考え方の根本には、「２社間での取引は必ず価格低減要請が来る。」という悲しい現実がある。だから、プレーヤーを増やして、新しい価値を産むことにより、価格低減要請を緩和しようという、よく言えば新しい価値を生み出す方法、悪く言えばこすっからい考えでもある。
●スイッチングコスト あなたがお気に入りの店に通い続ける理由。それは近いからかも知れない、カッコイイあるいはカワイイ男の子・女の子がいるからかもしれない。あなたのことをよく知っていて、「いつもの」と言えばいつものカット、料理が出てくるからかも知れない。 他の店・商品に乗り換える（スイッチ）には、お金・手間（コスト）がかかるが、そのことを言う。ソフトの乗り換えには、お金だけでなく、新しい操作方法を覚える手間が発生するし、今まで作ったファイルが使えなくなる、という膨大なスイッチングコストが発生するという、マイクロソフトの屋台骨を支える概念でもある。 これを高くすればするほど、乗り換えにくくなるが、あまりにやりすぎると、そもそも克ってくれなくなる。私はソニー製品はなるべく買わないが、その理由は、ソニー製品を買うと、メモリースティックという囲い込みに載らされてしまうから。 詳細は、このページへ ●他業種・異業種 難しく言うと、「自社の業務改善の経験・実例が蓄積されているところ」。わかりやすく言うと「パクるネタがたくさんあるところ」。勝ち組の会社にとっては、学ぶことが多いところだが、負け組の会社では、「うちの業種ではそんなの出来ないよ」というアイディアがたくさんあるところ、と定義される。 他業種から学ぶということをコンセプトにした、数少ないメルマガが、佐藤義典氏の発行する「売れたま！」であるらしい。
●ピラミッドツール 佐藤義典氏が、図解 実戦マーケティング戦略の中で紹介している、５つのマーケティング戦略ツール。戦略ＢＡＳｉＣＳ、マインドフロー、売上５原則、ニーズの広さ深さ、プロダクトフローの５つ。
軍事戦略を参考にし、ポーター、バーニー氏などの数々の経営戦略を統合した、佐藤義典氏が提唱するピラミッドツールの中核をなす戦略ツール。Battlefield、Asset、Strength、Customer、Selling Messageの５つからなる。
佐藤義典氏が、「”マーケティング脳”を鍛える バカ売れトレーニング」で発表した、売上を上げる５つの方法。論理的には絶対的に正しいが、売上を因数分解した、ある意味当たり前の方法。売上を上げる因数分解とはこれだけとは限らない。店であれば、来店客数 X 顧客単価、など、マーケティング脳がある人であれば、いくらでも応用は聞く。 詳細は、売上５原則のページへ ●マーケティング脳 難しく言うと、「理論化された事例の引き出しを豊富に持ち、情報に対する感度が高まっている状態」。わかりやすく言うと、「こうやれば売れるかも」というアイディアが産まれやすい脳みそ。 マーケティング脳トレーナーの佐藤義典氏が提唱している概念。氏によると、闇雲に実践するだけでも、ひたすら理論を覚えるだけでもマーケティング脳は身に付かないと言う。理論というファイルに事例という紙が整理されている状態を例えを佐藤氏はよく使う。メルマガ、売れたま！は読んでいるだけでマーケティング脳が鍛えられると言われている。 売上未達症候群(Unattained REvenue Syndrome、ウレズ）には絶大な効果をもたらす。しかし、副作用として、後天性企画案溢出（いっしゅつ）症候群を併発する恐れがあり、日常生活のあらゆる部分で売上向上案が思いつき、レストランのメニューを見て「こうすればもっと売れるのに」
このくらいの用語を知っていれば、とりあえずマーケティングを知っているフリくらいは出来そうかな？ 順次追加していく予定ですのであまり楽しみにせずにお待ち下さい！ ＭＢＡマーケティング用語って、難しく言おうと思えば、いくらでもそれは出来るんですよ。難しく言った方が有り難みも出ますし。でも、本当は難しいことを簡単に言うのが一番しんどいんです。前著バカトレはそこを目指したんですが、そうすると、今度は有り難みが出ないんですね。アマゾンの書評を見るとわかりますが、評価が真っ二つに別れます（言いがかりの書き込みもあるけど）。内容的には、そんじょそこらのＭＢＡマーケティング本より、はるかに高度なんです。あそこに書いてあることを全部習得してるＭＢＡの人って少ないですよ。レベルの高い人は、あの本の価値がわかります。あと、実際に自分で試してみよう、という前向きな人にも価値がわかります。それ以外の方、特に中途半場にマーケティング本を読みあさっている人が読むと、「知ってるよこんなの」って錯覚するんですね。まあそう取られてしまうのも、自分の未熟さ故ですので、もっと精進します。
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