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　　■売れたマーケティング、バカ売れの法則（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.001 2003/12/25
購読者:4,008名　(まぐまぐ:3,804 メルマ！:167 Macky!:37)

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　■■■■＿＿今日の法則：自分の買い物から学ぼう！＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆　今　日　の　ポ　イ　ン　ト　◆◆◆◆◆◆◆◆

自分が買い物をしたときに、なぜ買ったのか・買わなかったのかを色
々考え、それからマーケティングを学んでみましょう。

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　あ　い　さ　つ　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

クリスマスはいかがお過ごしだったでしょうか？　今年もあと１週間
ですが、頑張りたいと思います。売れたま！も、今年６月に発行を始
め、4,000名の読者様に配信するまでに成長いたしました。ご購読・ご
声援ありがとうございました。引き続きのご愛顧、よろしくお願いも
うしあげます。

年末・年始は、週１回ずつの配信で、いつもとは違う趣向でお送りし
ます。年末号、ちょっと長いですがお楽しみください！

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◆今日のテーマ：自分の買い物から学ぼう！
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●自分の買い物から学ぶマーケティング

自分の買い物経験は、マーケティングを学ぶ良い材料になります。で
すからやってみましょう！・・・と言われても最初はやりにくいでし
ょうから、今日は、私自身の買い物経験をネタとして、そのやり方を
ご紹介します。

＊予告でお知らせしたものとテーマが異なっていますが、そちらの方
　はまた機会を見てやってみたいと思います。

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◆購買者心理：ノートパソコンの買い物
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●ノートパソコンの買い物

私は、先日ノートパソコンを４年ぶりくらいに買い替えました。ある
ブランドに決めたのですが、どうやって決めたのでしょうか？

−−−−−−−−−−＜　頭　の　中　＞−−−−−−−−−−−−
いつもは自宅でもオフィスでも、デスクトップＰＣを使っているけど
１２月後半〜１月は、家にもオフィスにもいないことが多い・・売れ
たま！も書くし、仕事もあるし、モバイル用のＰＣが必要だな。今持
ってるやつは古いから買い替えよう！
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▼陳腐化：ニーズの発現

ＰＣのような、進歩が激しい商品は、時間がたてば今持っているモノ
はどんどん古くなります（陳腐化）。

しかし、あなたの商品が、そんなに進歩が激しい商品で無い場合は、
意図的に陳腐化を起こしてあげる必要があります。それを計画的陳腐
化と呼びます。日本車は、10年間でも使えますが、新モデルを出して
今持っている車を「旧モデル」にし、買い換えを促進するのです。

−−−−−−−−−−＜　頭　の　中　＞−−−−−−−−−−−−
よし、じゃあインターネットで調べてみるか。ノートＰＣと言えば、
まずは、あのメーカーだな。あとは、ここと、あそこくらいを見てみ
よう。どんなＰＣが出ているんだろう？
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▼基礎情報の収集

ＰＣの様な高価な買い物の場合は、まず情報収集をします。昔は、Ｐ
Ｃに詳しい友人や職場の詳しい人に聞く、という行動を取ることが多
かったのですが、最近はまずインターネット、特にGoogleなどの検索
サイトに行くことが多いです。情報収集行動は、この５年くらいで劇
的に変わりました。

ですから、Google等の検索エンジンに引っかかることは重要です。そ
のような技術をSEO(Search Engine Optimization)と呼びますが、私
は専門家では無いです・・・。GoogleでSEOで検索すれば、色々教え
てくれるサイトがあります。

*Google : http://www.google.co.jp/

▼純粋想起と助成想起

「ノートＰＣ」と考えて、頭に浮かぶメーカーがいくつかあります。
このような思い出し方を「純粋想起」と言います。「ソニーのVAIOを
知っていますか？」と、ブランド名の助けを得て、思い出すのは「助
成想起」と呼びます。「ノートＰＣ」と言われただけで頭に浮かぶの
が、「純粋想起」です。

▼考慮セット(Consideration Set)

このように、顧客の最初の選択肢に入ったメーカー・機種などを「考
慮セット」と言います。このセットの中に入れないと、買っていただ
くのは難しいです。だからこそ、知名度を高めておく必要があるので
す。「ノートＰＣと言えばＸＸ」という連想をお客様の頭の中に作っ
て、考慮セットのなかに入れてもらうのです。

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最近のノートＰＣは性能がいいなあ。よし、これなら買った方が良さ
そうだ。どんなのがいいかな。持ち歩くから、小さくて軽いのがいい
な。でもあんまり小さいと、打ちにくいからダメだし。新幹線とか空
港でも使うから、バッテリーの持ち時間も長くないとな。もっと探し
てみよう。予算は、１５万円くらいであるといいなあ。
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▼選択基準

「用途」という切り口で、選択基準を考えています。今回は、
　・サイズ
　・バッテリー
　・キーボードの打ちやすさ
が、選ぶ際の基準になっていますね。

何かを買う際には、意識的・無意識的に、ある選択基準を持って買い
物をします。この選択基準を満たさない機種は除外されますから、お
客様の重要な選択基準を知ることは重要です。

携帯用ノートＰＣの場合は、サイズ・バッテリーは他のことを犠牲に
しても重要でしょう。携帯用で無く、家庭内で使うノートＰＣの場合
は逆にサイズやバッテリーをあまり気にする必要は無くなります。

もちろん、予算というのも重要な選択基準になります。

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よし、この機種とこの機種あたりなら大丈夫そうだ。あとはお店に行
って実際に触ってみよう。

（お店で）
えっと、これか。思ったより小さいな。これは打ちにくいや・・・。
これはダメだなあ。こっちのは、小さい割に見やすいし、打ち安い。
でも18万円か・・・。予算オーバーだなあ・・・。

店員：どんなのをお探しですか？
私　：え、あ、私？　えっとねえ、小さくて打ちやすいやつ。
店員：それでしたら、今ご覧になっているものと、あとこちらですね
私　：え、それ薄くていいな・・・でも30万円？　それは高いなあ
店員：でしたら、こちらはいかがですか？　こちらも薄いですよ
私　：え、13万円？　そんなのもあるんだ？　知らなかった。
店員：ただ、ちょっとハードディスクの容量が小さいんですよ。15ギ
　　　ガしか無いんですね。
私　：え、じゃあOS入れたら一杯じゃない。ちょっと見さしてね。
　　　・・・やっぱり。空きが５ギガしか無いや。それは厳しい。
店員：あとは、今お客様がご覧になっていた、こちらですね。こちら
　　　は性能的には問題ないと思います。
私　：なるほど
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▼店頭でやったこと

店頭では、カタログからだけではわからない、重さ・大きさのチェッ
クや、キーボードの打ちやすさを調べています。高い買い物ですから
実際に触ってからでないと買えません。もし店頭に実物が無かったら
他の店に行くか、その機種を買うのはやめるでしょう

▼店員の影響

ここで、私が考えていなかった２機種が店員から提案されました。30
万円の機種と18万円の機種です。30万円の方は高すぎますが、13万円
の方は、ハードディスクの容量さえあと少しあれば、非常に良かった
んです。

このように、事前に色々考えていったとしても、店頭・店員で受ける
影響というのは軽視出来ないのです。色々考えて戦略を立てるのも大
事ですが、お客様が実際に買うのは店頭ですから、店頭の充実は非常
に重要であることがわかります。

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どうしようかなあ
　30万円の高性能機、しかも軽くて薄い。かっこいい。欲しい。
　18万円のもともと考えていた機種。予想通り、悪くない。
　13万円の安い機種。しかし、ハードディスクが明らかに足りない
ううむ、考えどころだ・・・
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▼意思決定基準

普通、高くて良いモノ　ｖｓ　安くてそれなりのモノ　という比較に
なりますね。ある意味当たり前です。

その場合、何らかの基準を設けて意思決定します（意思決定基準）。
さあ、あなたならどれを買いますか？？

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30万円はダメだ。いいけど高すぎる。
13万円のもダメだ。安いけど、ハードディスク足りない。そうなると
この、18万円か。前に買ったノートＰＣと同じブランドで、信用でき
るし、よし、これだ！　「店員さん、これ下さい！」
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私の場合は、消去法で、18万円の機種が残りました。あとは、最後の
関門です。

▼「本当にこれでいいのか？」

高いものを買うときには、「これでいいのか？」と自問します。ここ
で、「信頼できるブランドか」「他人から見たらどう写るのか」など
という心配事が出てきます。

私の場合は、このメーカーは、前にノートＰＣを買ったときのメーカ
ーでもあり、マニアでの評判もいいブランドでもあったので、スッパ
リ決められました。

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あれ、メモリ増設セールやってる。今増設すれば3000円オフか。確か
にメモリ増設効果って大きいもんな。性能ワンランクくらいアップす
るから増設してもらおっと。後で自分で買って増設するのも面倒だか
ら。15,000円は痛いけど、後で自分でやるよりはいいや。
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▼クロスセル：お客様に違うものを追加で売る

私は、ＰＣの知識がそれなりにあり（第二種情報処理技術者です）、
メモリの必要性がわかるので、「メモリ増設セール」というＰＯＰを
見ただけで買いました。

しかし、普通の人は、メモリ増設の必要性をあまり感じないので、Ｐ
ＯＰだけでは買わないでしょう。店員さんが、「メモリの増設もされ
たらいかがですか？」と奨めれば、それで売上が15,000円も上がるこ
とになります。何でやらないのでしょうね？？

店員さんの名誉のために言っておくと、インターネットのプロバイダ
は奨められました。が、インターネットにはとっくに入っていたので
もちろん入りませんでした・・・。メモリより、そちらの方が儲かる
んでしょうね、きっと。

▼不安を売る

クロスセルの際のポイントは、不安を売ることです。

「メモリを増設しないと、動作が少し遅れてイライラしますよ」
「あとで自分で増設されるのは、結構面倒ですし、最悪壊しますよ。
　今増設されれば、私どもでその作業をしますよ」

などと言われれば、増設しようかな、と思います。私の場合は、実際
これを知っていたので自分から買いました。

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（買って帰った後で）
あ、そう言われれば携帯用のケース買い忘れた。あれ、ひょっとして
マウスも無かったかな？　もう・・・又行かなきゃ。二度手間だあ！
もういいや、家の近くの店で買おう！
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▼クロスセルその２：後工程マーケティング

携帯用パソコンであれば、ケースもいりますよね。店員さんに、「ケ
ースやマウスはご入り用ですか？」と聞かれれば、「あ、そうだ」と
思い出してそこで買うでしょう。

パソコンを買った後のこと（後工程）を考えて、ケース、周辺機器、
ソフトなども一言奨められれば、そこでまた売上が上がったはずなん
です。後で買うとなると、違う店に行くかもしれません。

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◆あなたのビジネスへの応用：自分の買い物経験から学ぼう！
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●自分が買い物をしているときの頭の中を見直す

いかがでしたか？　パソコンを買うだけでも、結構多くのマーケティ
ングテクニック、売れたま！メソッドが使われている（または使われ
るべきだった）んですね。

このように、自分が何か買い物をしたあとで、

▼自分はどのような行動をとったか
▼どのようなことを考えたのか

と、ちょっと考えてみることはマーケティングの良い練習になります

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◆ビジネス上の利点：最高かつ無料のリサーチ
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●無料・時間もかからない

この手法は、当然無料です。自分が買い物をしている間やした直後に
すぐお手軽に出来ます。

●自分の買い物なら、購買者の本音がわかる

マーケティングリサーチをしても、人間の本音は探れません。私はあ
るブランドの腕時計をしています。リサーチャーに、「その時計を買
った理由は何ですか？」と聞かれたとしたら、何と答えるでしょう。

＜建前の回答＞

「このブランドが好きだし、デザインがよい時計だから」

＜本音の回答＞

「自分のステータスを表す高級な時計が欲しいが、かといってみんな
がしている、あのブランドは、「いかにも」という感じでイヤ。だけ
ど、高級と言うのが一目でわからないと・・・。」

というように、グループインタビューなどを行っても、リサーチャー
に答える回答は縦間です。購買者の本音を知るのは大変難しいです。
しかし、自分の買い物であれば、本当の本音がわかるわけです。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●パソコンショップの店長さん

パソコンショップの店長さんが、このメールを読んだようです。店員
に話しかけています。

店長：なあ、今日の売れたま！、パソコンだったな。
店員：お客さんってあんなに色々なこと考えているんですねえ
店長：こっちは、毎日売ってるからわからないけど、確かにお客様に
　　　とっては大きい買い物だからなあ
店員：うちはどうすればいいんでしょうねえ？　パソコンを買えばい
　　　いんでしょうか・・・？　自分の経験として・・・
店長：！　それだよ！
店員：え、店長買うんですか？　パソコンショップの仕事してるのに
店長：いや、客として競合店で実際に買うふりをしてみるんだよ。そ
　　　うすれば、どんな対応をされるのか、どういう陳列だと、見や
　　　すいのか見にくいのか、とか、お客様の目線でわかるだろ
店員：なるほど！　じゃあ今度の休日にでも、自宅の近くのショップ
　　　で買い物のふりをしてみますよ！
店長：おお、俺もやってみるよ。やったら、気づいた点を話し合って
　　　みて、うちが改善できるところはやってみような。
店員：はい！　これ、無料のマーケティングリサーチですね！

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◆今日のもう一声
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●自分の買い物だけでなく、配偶者・恋人・ご家族などの、本音で話
せるかたの買い物経験についても、聞いてみましょう！

◆◆◆◆◆◆　お　知　ら　せ　：　発　行　予　定　◆◆◆◆◆◆

今年は、この号が最後になります。2004年第一号は、元旦早々に送る
予定です。１月４日より平常通りに戻ります。

年末年始号についての感想をぜひいただきたいので、para@Lpara.com
までぜひメールください！

では、よいお年をお過ごし下さい！！　また来年お会いしましょう！

◆◆◆◆◆◆◆◆◆メルマガ相互紹介コーナー◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

読者さんのビジネスに役立つメルマガの相互紹介をしませんか？
para@Lpara.com　まで御連絡ください。

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▼今日の日記▲
　今のオフィスに移って以来、３年ぶりにレイアウト変更をすること
になりました。私の机も移動しますので、お片づけが大変・・・。大
掃除変わりにもなるし、せっかくなのでキレイにしますね。

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〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典　　　●発行頻度：月・木の週２回目標
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Copyright 2003 Yoshinori Sato
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◆次号予告：新年特別号
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●今回は、購買意思決定プロセスでした。次号は、またちょっと違う
切り口でお送りします！　お楽しみに！

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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