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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.040 2003/11/03
購読者:3,240名　(まぐまぐ:3,054 メルマ！:156 　Macky!:30)

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　■■■■＿＿＿＿＿今日のヒント：省エネ冷蔵庫＿＿＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

お客様が商品を買うときの、頭の中の「買う基準」を変える提案をし
ましょう。

◆◆◆◆◆◆◆◆　　ニュース！　ニュース！　◆◆◆◆◆◆◆◆◆

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◆今日のヒント：省エネ冷蔵庫
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●省エネ冷蔵庫

冷蔵庫の世帯保有率は、ほぼ100%に近いと思われますが、その様な成
熟市場で、省エネ冷蔵庫が売れているようです。

日経新聞　2003/06/30 朝刊 ページ：017 から引用すると、

「家電製品ではデザインや機能性に加え、“節約志向”がキーワード
になりそうだ。エアコンや冷蔵庫では、「使用電力が従来の商品の半
分」などとうたう省エネタイプが圧倒的な人気。」だそうです。

省エネ冷蔵庫の「売り」は、「10年前の冷蔵庫と比べて、年間５千円
〜２万円の電気代削減効果」です。冷蔵庫そのものは10-15万円です
ので、10年以上使うとモトが取れる、という訳ですね。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：購買意思決定基準の提案
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●買うときの意思決定基準(Purchasing Criteria)

お客様が何かを買う、ということは、

　▼あなたの商品・サービスの価値　＞　お客様が支払う費用・手間

ということです。お客様は、意識的か無意識的か、ゆっくりか素早い
かという差はあれど、頭の中でこの計算をします。通常は、瞬間的・
直感的に高い、安い、買う、買わないの決定をします。

●「買う基準」の提案で、お客様の無意識の価値計算を変える

「15万円の冷蔵庫は高い」という判断は、直感的・瞬間的に行われま
す。それを、「10年間で電気代が10万円節約されます」と訴求すると
お客様の買う基準が、理性的・論理的になるのです。

これにより、瞬間的な価値計算では「（短期的には）高い」と思って
いた省エネ冷蔵庫が、「長期的にはオトク」となるのです。「基準」
が、短期→長期へと変わったのです。

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◆購買者心理：「人間は縛って欲しい」
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●「人間は縛って欲しい」

私のディベートの大先輩で、コミュニケーションの助教授の先生が、
「人間は縛って欲しい生き物だ」とおっしゃっていました。

人間は、考えることが嫌いですから、決める時には、何か・誰かに従
いたいのです。その先生は、「偏差値神話」を例に挙げていらっしゃ
いました。偏差値だけが良い学校の基準では無いですが、「神話」を
信じれば考えなくてすむので、それに頼るのです。

決めるに当たっての基準をこちらから提供してあげれば、考えなくて
すみますから、お客様にとってもラクなのです。

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◆ビジネス上の利点：売れなかった人にも売れる
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●今まで売れなかった人にも売れる

「選ぶ基準」を変える提案をすると、今までは、その商品が選択肢に
入ってこなかった方にも売れるようになります。

冷蔵庫を15万円の新型に買い替えることを全く考えていなかった方で
も、「長期的にはこちらがオトク」と言われると、そこで「え？」と
思って買い替えを考え始めるのです。

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◆あなたのビジネスへの応用：新しい「買う基準」の提案
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●時間軸基準（別名：「長期的にはオトク」戦術）

短期的には損かもしれませんが、長期的にはトク、という基準です。

広告代理店が、巨額の広告投資をクライアントに提案するとき、「10
年間という長期で考えれば、今から広告投資をしてブランド構築をす
る方が利益が最大化できます」という説得をします。

英会話学校も、「30万円の投資をしても、英語がこれから30年間使え
る自分になれると思えば安いもの」などという説得をします。

●受益者基準（別名：「他人のためには良いものを」戦術）

他人のために使う予算は、比較的価格に甘くなります。お客様に持っ
て行く手みやげなどは、あまり安いものは持って行きません。

普段は価格にシビアな方でも、家族全員で使うものの場合などでは、
価格だけではなく品質や高級感で選んだりします。

「あなた様だけではなく、ご家族のためにもちょっと良い物を」と言
われると、自分のことを「家族のための出費をケチる人」と思いたく
ないため、安物を買いにくいのです。

●後悔最小化基準（別名：安物買いの銭失いはやめよう戦術）

「あちらの商品を選んだ場合、この機能が無くて後悔する場合がある
かもしれません。こちらの商品なら、全ての機能がついていますので
後から「あっちにしておけば良かったな」と後悔することはありませ
んよ」という言い方が出来ますね。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●無農薬野菜販売店

無農薬野菜を販売店の店長さんが、キャベツと、紙の束を手に持って
考え込んでいます。そこを、店員さんが通りかかりました。

店員：店長、どうしたんですか？　あれ、その紙は、今日の・・・
店長：そう、売れたま！のプリントアウトだよ。
店員：うちだったらどうすればいいんでしょうねえ・・・
店長：うちで買わない人って、何で買わないんだろうな？？
店員：店頭で、商品の価格を見て、「ちょっと高いわねえ」と呟いて
　　　帰られる方が結構多いですから・・・
店長：無農薬だからなあ・・・。そりゃあちょっと高いけど・・・。
　　　どんな「選ぶ基準」を提案すればいいんだろうなあ・・・
店員：この、「長期的にはオトク」っていうのはどうですか？　短期
　　　的には高い野菜でも、長期的には健康が買えてオトク、と。
店長：確かにそうなんだけど、ちょっと苦しいな。
店員：じゃあこの「他人のため」っていうのはどうですか？　主婦の
　　　方は、やっぱり子供さんの体、心配ですよね。
店長：そうか。「大事な子供さんの体のためには、ちょっと高くても
　　　安心なものを」ってことだな。
店員：「子供さんの大事な体」って言われると、そのためにケチるの
　　　は、何となく罪悪感を感じますから、いいんじゃないですか？
店長：じゃあ、さっそく頼むよ。
店員：はい、まずは店内ポスターとチラシですね！

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◆今日のもう一声
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●「買う基準」を変える提案をするためには、商品の強みを知ってい
る必要があります。もう一度強みを見直してみませんか？

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