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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.005 2003/07/03

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　■■■■　　　今日のヒント：いつかは、クラウン　　　■■■■
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◆ご挨拶
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●このメルマガをぜひ部下・同僚・上司の方やご友人にご紹介くださ
い！　誰かと話してみると、アイディアが深まったりより実現性が高
まったりしますよ。無料の社員教育にもなります！　では本日のヒン
ト、ご活用ください！

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◆今日の問題
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●ルイ・ヴィトンはなぜ売れるのでしょうか？

いまや若い女性のほとんどが持っていると言われるルイ・ヴィトン。
何でこんなに売れるのでしょうか？　ブランド力？　確かにそうなん
ですが、どういうことでしょうか？

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◆今日の売上を上げるヒント：いつかは、クラウン
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●1980年代後半のトヨタクラウンのキャッチコピーは、「いつかはク
ラウン」でした。印象に残るＣＭでしたから、３０代以上の方は、覚
えていらっしゃる方も多いのではないでしょうか？

●「私もいつか偉くなったらクラウンの様な高級車に載るんだ」と思
ってください、というＣＭですね。その当時は、カローラ→マーク２
→クラウンという階層が成立していました。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：感情的ベネフィット
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●前号では、機能的ベネフィットを紹介しました。車の機能的ベネフ
ィットは、「人・モノを運搬できる」ということです。前号での食事
の例ですが、食事の機能的なベネフィットは「栄養」、感情的ベネフ
ィットは、家族との食事であれば「団らん」、彼女との食事であれば
「ロマンチックなの時間」となりますね。洗剤の機能的ベネフィット
は、「白さ」、つまり、「洗浄力」ですね。

●感情的ベネフィット(Emotional Benefit)

モノ・サービスを購入する理由は、機能的ベネフィットだけではあり
ません。クラウンを買う方は、車だけでは無く、ステータス、名誉を
買っているのです。感情も同時に買っているわけです。

●機能的ベネフィットとの違い

機能的ベネフィットは、大抵の場合は計測が出来ます。スピード、機
能等です。洗剤の機能的ベネフィットは洗浄効果ですが、これも何ら
かの形で直接測定できますよね。感情的ベネフィットは、直接的に計
測できません。喜び、名誉、等ですから（アンケートなどで無理矢理
数値化出来なくも無いですが・・・）。

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◆消費者心理：人間は社会的動物
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●褒められると人は嬉しい

「クラウンに乗っている私は偉い人」と思って欲しいわけです。自分
を褒められてイヤな人はいませんよね？

例え他人が口に出して褒めてくれなくても、「クラウンに乗っている
俺のことを偉いと思っているはずだ」と自分で思っていれば、同じこ
とですね。

●冒頭の質問：ルイ・ヴィトンはなぜ売れるのか？

ヴィトンが売れる理由は色々あるにせよ、究極的には、「ヴィトンを
持ってる私はイケテル。そんな私が好き」ということだと思います。

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◆ビジネス上の利点：安売りしなくて済みます
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●価格競争が避けられる

機能的ベネフィットで競争すると、価格競争に陥ります。早い、安い
の世界での競争となるわけです。牛丼屋、パソコンなどが良い例で、
薄利多売を強いられます。

感情的ベネフィットは、「この商品で無ければダメ」ということでも
ありますから、価格に対して寛容になりやすいです。人間は、自分を
良く見せるためであればお金に糸目をつけない、ということに思い当
たるフシはありませんか？？

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◆あなたのビジネスへの応用：感情的ベネフィットの例
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●感情的ベネフィットの例

良い感情の種類の分だけ感情的ベネフィットはあります。

　●名誉・権威：これを持っている私は偉い

　　ヴィトンは高品質。だから、ヴィトンを使っている私も高品質。
　　ベンツやクラウンは高級車のシンボル。だからそれに載っている
　　私も高級な人間。

　●優越感

　　英語雑誌とか英字新聞を小脇に抱えて歩いていると、ちょっと誇
　　らしげに感じるときがあります。「私は英語が出来る」というの
　　を暗黙のうちに主張しているわけです。
　　
　●特別扱い

　　自分だけ特別扱いしてもらえれば嬉しいですよね。飛行機のファ
　　ーストクラスに乗ると名前を呼んでもらえるらしいですが、この
　　応用ですね。エコノミーでは呼んでもらえないですから・・・。

　●楽しさ
　
　　ＢＭＷのキャッチコピーは、「駆けぬける喜び」です。運転する
　　喜び、楽しさですね。ただ、それもさらに言えば、「運転する喜
　　びを味わえる様な技術を持ち、そんなＢＭＷに乗っている自分を
　　他人はきっと羨望のまなざしで見ているるはずだ。そんなカッコ
　　イイ私が好きだ。」ということですね。

　●上品さ
　
　　ネクタイの販売員さんの話なのですが、ネクタイを売る殺し文句
　　は「こちらのネクタイが上品ですよ」だそうです。これも、「上
　　品なネクタイを買う上品な私が好き」と思わせるテクニックです
　　よね。

キリが無いですね・・・。自社の商品で考えてみて下さい。そして、
それをお客様に訴求すれば良いのです。

●どんな商品にも使えますが、やりすぎには注意してください

機能的ベネフィットと同じく、これもどんな商品・サービスでも使え
ます。何か理由を付けて、「この商品を買ったあなたは偉い！」と言
えばいいのですから。洗剤でも、何か理由を付けて「この洗剤を使っ
ているあなたは子供思い！」などと言えばいいのです。ただ、やりす
ぎるとあざとく見えます・・・。

●品質の裏付けが必要です

ヴィトンは高価格ですが、品質もしっかりしています。クラウンもそ
うですね。低品質の商品に無理矢理価値をつけても、お客様に見抜か
れ手痛いしっぺ返しを受けることになります。口先だけで誤魔化せる
ほど、今の消費者は甘くはありませんので、商品の品質を上げること
も当然重要ですよ。一世を風靡したナイロンバッグブランドは、本革
のヴィトンと違いナイロンだったためか、あっという間にすたれて行
きました・・・。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●ディスカウントショップ

　ディスカウントショップの店長さんが、店員さんと話しています。
　
　「なあ、あのメルマガ、今日のヤツ読んだ？」
　「ええ、読みましたけど、これはホントにウチには使えないですよ
　　ね。ウチは安さが売り物なんですから」
　「やっぱりそうかなあ」

　その横を、買い物している方たちが通り過ぎていきました。
　「こういう安い所で買い物する私たちって、生活上手ってことね」
　「そうよね、どうせ同じモノなら安い所で買う方が賢いわよね」

　「店長！」
　「そうか！　ウチで買う人は賢いってことか！」
　「店長、うちのショッピングバッグとか広告は、今「安い安い」
　　としか書いててませんが、「賢いアナタはここで買う！」とかっ
　　て入れましょう！」
　「そうだな。店内放送でもそういったことを流してみよう。そうす
　　れば、他店で買う＝賢く無いってことだから、ウチに来ていただ
　　ける回数が増えるかもしれないぞ。」
　「はい！　感情的ベネフィットってウチでもあるんですねえ。」

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◆最後に
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●今日のレッスンは、前号からの続きです。全ての配信サービスでバ
ックナンバーを公開していますので、前号をお読みで無い方はぜひお
読みください。

●前号と今号は、ベネフィットと言う非常に基本的な話ですが、マー
ケティングで最も重要なテーマの一つです。ご存じかもしれません
が、しかし、自社の商品でこれらのベネフィットをきちんと訴求でき
ているかどうか、チェックしてみてください。お客様や、第三者にチ
ェックしていただくとさらにいいですね。

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▼今日の日記▲
２０代の社員と話していたところ、「いつかはクラウン」というコピ
ーを知らないんですよね・・・。それで、それ以降の名キャッチコピ
ーをあらためて考えたのですが、それ以上のコピーを思いつきません
でした。もし、あなたの印象に残っているものがあれば、ぜひ教えて
下さい。
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