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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.006 2003/07/07
●購読者数：685名(まぐまぐ:555名　メルマ！:109名　Macky!:21名)

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　■■■■　　　　今日のヒント：機能性胃腸症　　　　　■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

ニーズは探すものだと思っていませんか？　商品を売りたければ、ま
ずニーズを作りましょう。ポイントは、「薬を売りたければ病気を売
る！」ことです。

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◆今日のヒント：機能性胃腸症
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●先日、新聞で「機能性胃腸症」という病気が大々的に広告されてい
ました。引用してみますね。

「「胃もたれ」「むかつき」「膨満感」などの症状が続くのにはっき
りとした原因がわからない・・・。それは、胃の運動機能障害などの
目に見えない原因によって引き起こされる「機能性胃腸症」という病
気かもしれません。あまり聞き慣れない言葉ですが、日本人の４人に
１人がこの病気であることが明らかになっています。」

●この広告、うまいですね。誰でも胃もたれやむかつきは経験したこ
とありますよね。しかも「４人に１人」と言われると「ひょっとして
私も・・・？」と思ってしまいます。

●そして最後に、「ＸＸＸ製薬では、医療機関を通じて胃の運動機能
を回復させる胃腸運動促進薬を患者さんに提供しています」　とまと
めます。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：顧客ニーズの創造
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●薬を売りたきゃ病気を売れ

なんでこんな宣伝をするのでしょうか？　薬の宣伝ならわかります
が、病気の宣伝をするなんて・・・。それには訳があるんですね。

不謹慎な言い方で恐縮ですが、薬を売るには、薬が必要になる原因
（これがニーズ）である病気を知らせる必要があります。

「胃腸運動促進薬」と言われても、「何それ？」って感じですが、
「機能性胃腸症」とか「胃の運動機能障害」と言われると、「やば
い。治さなきゃ」と思いませんか？　そのときに「薬のニーズが創造
された」のです。

蛇足ですが、このような広告になっているのは、薬事法上の理由もあ
ると思われます。薬の広告には色々な規制がありますから。バイアグ
ラの広告が、薬では無くＥＤの告知を主なメッセージとしているの
も、薬事法上の理由らしいです。

●F.U.D（ふぁっどって読みます）

この手法は欧米では有名で、F.U.D と言う言葉があります。商品を売
る前に、Fear(恐怖), Uncertainty(不確実性), Doubt(疑い)でニーズ
を作るのです。

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◆購買者心理：ネガティブな情報により敏感に反応する
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●どちらが、薬を飲みたくなりますか？

　A) 「この薬を飲むと、胃の働きが良くなってスッキリしますよ」
　B) 「あなたは機能性胃腸症です。この薬を使って下さい」

　A)も、きちんと薬のベネフィット（前号、前々号参照してくださ
　い）を伝えていますが、B)の方が飲まなくてはならない、と想いま
　せんか？

□□　１万円失った悲しさ（の絶対値）＞　１万円もらった嬉しさ
　　　（の絶対値）

人間は、心理学的に、良い情報より悪い情報に、より強く反応しま
す。病気という悪い情報を与えられると、「治さなきゃ」と思い薬を
買おう、と思うのです。

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◆ビジネス上の利点：売りやすくなる
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●ニーズが無いお客様に売ろうとすると大変です。値下げしたり、何
回も営業したり、プレゼントしたり、あの手この手を使わないといけ
ません。

●しかし、ニーズが既に発生している場合、特に、ニーズが発生した
瞬間（この場合は「機能性胃腸症と言われたとき）は、購買に対する
抵抗は非常に少なく、値下げの要求なども減少し、売りやすい状態が
出現しているわけです。

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◆あなたのビジネスへの応用：
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●売る前に、ニーズを作りましょう。具体的には、あなたの商品・サ
ービスを使うことで解消される、不安、不満、お金・時間の無駄など
のネガティブな情報をまず伝えるのです。そのあとで、「この商品を
使うと、それが解消されますよ」と続けるのです。

●保険やさんは「安心」では無く、いざというときの「不安」を売り
ます。
　「この保険は１億円出ますよ！」より、
　「ご主人に万一のことがあったら、ご家族がお困りになりますよ」
と言われた方が、入ろうかな、と思いませんか？

●歯磨きのＣＭに　「歯周病」が良く出てくる理由もわかりますね。

●タクシー広告で、「お金を使うところ、間違ってませんか？」とい
うチラシがありました。思わず手に取ってしまいました。ドキっとさ
せられますから。

●これは、営業トークでも、広告表現でも、どちらにも使えます。営
業トークであれば、「この商品はいいですよ！」と言う前に、「こん
なことでお困りではありませんか？」と、お客様にとって、現状の不
便・不満・不安を再認識させてあげると、その商品のニーズが創出さ
れるのです。

●大阪のあるトップセールスマンによると、殺し文句は、「これを買
わないと損しまっせ」だそうです。買うトクでなく、買わない「損」
を強調するのですね。

●注意しなければいけないのは、強すぎるネガティブ情報は無視され
る、ということです。あまりにむごたらしい映像など、強すぎる負の
情報は、人間は見たくないので、無意識に無視してしまいます。ちょ
っと怖い程度が良いです。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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今日は二つあります！　前に「サービスのマーケティングも」という
ご意見をいただきましたが、目に見えるものであろうと無かろうと同
じだということで。

●ファミリーカー

　自動車販売店の社長さんが、値段が高くて儲けも大きい、家族用大
　型車を売りたいと考えていました。
　
　「おい、今日のメルマガ見たか？」
　「見ましたよ、社長」
　「見ましたよ、じゃ無い、見たらすぐ車の売り方を考えろ！」
　「考えてますよ、ちゃんと・・（もう、自分でも考えればいいの
　　に・・・）」
　「おお、そうか。で？」
　「ファミリーカーのポスターありますよね？　メルマガ見て思った
　　んですが」
　「おお、おお」
　「今の車が狭くて、お困りになったことはありませんか？　ってし
　　てみたらどうでしょうか？　そうすると、お客様は反射的に色々
　　困ったことを思い出しますよね。荷物が積めないとか、家族全員
　　載ると狭くて子供が泣き出すとか色々あると思いますけど」
　「そうか、そこでニーズを創る訳だな。その後で、広さをアピール
　　しようと。よし、早速そうしよう」
　「セールストークでもそうした方がいいですよね」
　「お前、ちゃんと考えているじゃないか。偉い偉い！」
　（ほんっとに、もう・・・）

●借り換えローン

ある銀行の支店長さんが、住宅ローンの借り換えをお客様に訴えよう
としています。他行のローンより利率を低く設定して、自行のローン
に借り換えていただこうというのです。
　
　「なあ、ローンの借り換えってどうやって売ってる？」
　「えっと、「当行にしていただければ、年間こんなにオトクです
　　よ」って言って計算書を見せますね。年３０万円オトクです！と
　　かって」
　「それで？」
　「そうすると、「今の銀行さんとはおつきあいもあるし・・・」っ
　　て言われることが多いですね」
　「それさあ、「お客様、年間３０万円損してますよ」って言い換え
　　たらどうなるかなあ」
　「あ、あのメルマガですね。」
　「そうなんだよ。人間ってトクよりソンに敏感なんだろ？」
　「確かに、３０万円損してますよって言われるとすっごく悔しいで
　　すよね。試してみて、結果を報告しますよ」
　「おお、頼む」

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◆ご質問メール
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前回の「感情的ベネフィット」に対して、メールをいただきました！

●「今回の「シャチョーさん」コーナーは、意外性のある面白い例で
したので思わず色々と考えてしまいました。なぜ意外性を感じたのか
自問自答してみると、逆説的に考えるとディスカウンストアに関して
は「感情的利益」よりは「感情的不利益」が大きいという潜在意識が
自分の中にあることに気付きました。

同じ製品を買うのでもデパートで「楽しい購買経験」＝「感情的ベネ
フィット」を得る事ができるのに対し、ＤＳではストレートに安価で
すが（これって「機能的ベネフィット」ですか？）、楽しい「経験」
は感じられない。よって購入するという目的自体は果たせても、なん
かむなしさを感じてしまいます」

鋭いご意見、ありがとうございます。感情的ベネフィットの例として
ディスカウントショップの例が適切かについては、異論を覚悟してい
ました。安さは、感情的価値の対極にある価値ですから。それでもデ
ィスカウントショップの例を敢えて使ったのは、どんな買い物にも価
値はつけられる、ということが言いたかったからです。「安い買い物
＝賢い買い物」と思えば、「むなしさ」を感じないのでは？？　いか
がでしょうか？

こんなメールもいただきました。

●「いつも楽しく読ませていただいています。＜中略＞　今回のレッ
スンは、心の中を読まれているようでちょっと恥ずかしかったです。
「ヴィトンを使うイケテル私が好き」というところが、図星だったの
でドッキリしてしまいました」

この方はＯＬなのだそうですが、やっぱりそうですか！　買い物をす
るときの自分の心理を考えることも、マーケティングの事例研究にな
りますよ！　何か買うときには、「自分は、今何を買っているのだろ
う？」と問いかけてください！

ぜひ、ご意見、ご質問お待ちしています！

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◆最後に
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●前々号、前号、今号と、ベネフィットの種類とベネフィットの言い
方の３部作という形になっています。もう一度まとめて読み直してい
ただけると、色々とアイディアが出てくるかもしれませんね。

●今号から、ちょっとだけ構成を変えて見やすくしたつもりです。も
っと簡潔に等のご意見があればぜひお待ちしています。

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▼今日の日記▲
久しぶりに実家に帰りました。両親の顔を見て、色々と変わったこと
に気づくのですが、同居している家族は気づかなかったそうです。一
緒に暮らしていると変化が少しずつなので気がつきませんが、逆に会
ってない分、変化に気づきやすいんですね。いつもやっていることか
ら一旦離れてみると、変化がわかるかも？
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