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 ■売れるマーケティングは他業界から学ぼう!(売れたま!)■ 
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.012 2003/07/28
購読者:794名 (まぐまぐ:659名 メルマ!:116名 Macky!:20名)

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 ■■■■     今日のヒント:Windows XP     ■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

今使っているものは「もう時代遅れ」と思わせて、買い替えを促進し
ましょう。

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◆今日のヒント:Windows XP
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●Windowsは、ブレークしたWin3.1、社会現象になったWin95、そして
98、Me、2000、そして最新のXPへとバージョンアップを繰り返してい
ます。

●その度に機能を向上し、買う理由をつくって、買い替えを促進して
います。その戦略には賛否両論あるかもしれませんが、Win3.1に比べ
れば今の方が格段に便利なのも事実でしょう。とにかく、膨大な買替
需要を喚起し、王国の礎となったのがバージョンアップ戦略です。

●ちなみに、Win3.1の発売が1992年ですから、2年に一回くらいの割
合でバージョンアップしています。もちろん、ユーザーとしてはその
度にお金を払うわけです・・・。


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◆MBA的に言うと?:計画的陳腐化
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●物理的な製品寿命より早く、心理的寿命を終わらせる

「まだ使えるからいいや」という製品を、「まだ使えるけど、古いか
ら新しいのを買おう」と思わせるわけです。古くなる(「陳腐化」)
を意図的に行いますので、計画的陳腐化と呼ばれます。

●車のモデルチェンジ

典型的な例が自動車です。車は、10年くらいはまず使えるようです。
日本の中古車を外国に輸出してまた10年使う、という商売もある位で
すから。

しかし、車のモデルチェンジは4−5年サイクルです。物理的には10
年以上使えるところを、心理的には5年で終わらせるわけです。ニュ
ーモデルが出たら、今自分が使っている車は「旧モデル」というイヤ
な呼び名で呼ばれるわけです。

一頃の日本の自動車メーカーの強みは、このサイクルの早さとも言わ
れていました。

●マイクロソフトとインテル

マイクロソフトが高機能なWindowsを出し、インテルは高速なCPU
を出す、という両社の猛スピードでの計画的陳腐化により、IT業界
の目覚ましい進歩と莫大な売上が実現されたわけですね。

●家電製品もこれを繰り返して来ました。ちょっと見回すだけで、
 TV:フラットTV、ハイビジョン
 ビデオ:S−VHS、XX機能付加
 掃除機:軽量化、サイクロン型、コードレス型
等々、一度買えば10年使えるものを、数年単位で新しいものを出して
買い替えを促進します。

MDはカセットテープを、DVDはビデオを陳腐化させた技術とも言
えます。


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◆購買者心理:人より遅れるのはイヤ
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●機能的に陳腐化させる

機能的により優れたモノが出れば、それを使いたくなりますよね。

●心理的に陳腐化させる

人間には見栄を張りたい、という心理があります。
 「最新の製品を使っている進んだ人と思われたい」
 「遅れていると思われるのはイヤ」
ということですね。「旧モデル」を使っている自分は「旧人類」と見
られるのでは無いか、と思ってしまう、ということです。

●特に、日本人はこの傾向が強いように思われます。もちろん例外は
あるにせよ、米国では、そこらじゅうが凹んでいる20年くらい前の
車を平気で使っている人もいますが、日本ではまず見られません。


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◆ビジネス上の利点:買替需要の拡大
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●物理的寿命より早めることで、購買頻度が高まります。車が10年使
えるところを、心理的寿命を5年に縮めることで、売上は2倍になり
ますよね。

●買い替えサイクルを、5年のところを4年にしただけで、売上は
25%上がることになります。20年単位でみると、
 ▼5年の寿命:4回の購買
 ▼4年の寿命:5回の購買 ですから。


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◆あなたのビジネスへの応用:物理的寿命が長い商品に有効
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●モノ余りの現在、ほとんどの製品・サービスは既に持っているもの
の置き換え需要がメインになります。「今持っているものが古くさい
んだ」と思わせるのがポイントです。

●サービスの場合も同じ

5年契約のサービスを提供している場合でも、途中の3年目に、より
良い(そして高い)サービスを導入して、サービスのアップグレード
を促す事もできます。

●商品開発力が強い会社に有効

次から次へと製品改良ができる能力(企画力・生産ライン変更力等)
を強みとする企業には非常に有効です。逆に言えば、その力が弱い企
業がそれをやりだすと、自分の首を絞めることになります。

●新商品を出すときに、買い替え促進戦略まで考えておきましょう。
例えば、買った人にコンタクトできるような仕組み(住所を聞いてお
く、など)を作っておきましょう。

●パンドラの箱

これを一度始めると、後戻りは出来ません。売る側の論理としては、
買替需要を見込んだ利益計画を立てるでしょう。買う側の論理として
は、「新しいのはいつ出るの?」と思うようになるからです。競合企
業がいなければ、大丈夫ですが・・・。

また、環境に負担をかけるような買い替えは、対策を考えておくこと
も必要です。環境にも悪いし、消費者の反発もあるかもしれません。


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◆今日のシャチョーさん(応用例)
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●ビジネススーツ店

ビジネススーツ店の店長さんが、店員さんに話しかけています。

店長:この数ヶ月、売上が落ちてきているんだけど、お客さんはどう
   いう感じなんだ?
店員:来店されるお客様の数自体はそんなに変わらないと思います。
   ただ、見るだけで帰られるお客様が増えているように感じます
店長:なるほどな。ところで、今日のあれ、読んだか?
店員:ええ。計画的陳腐化でしたっけ。あれ、応用できそうですね。
店長:お? どうするんだ?
店員:今着ているものが時代遅れ、って思わせるんですよね。だから
  「今、お召しになっているスーツは、今はやりのものですが、今
   年の後半頃から、こういうトレンドに移っていきますよ」
   というセールストークにするんです。
店長:なるほどな。「今お召しのモノは古いです」って言うと、気を
   悪くするだろうしな。よし、早速試してみてくれ。
店員:はい!


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◆今日のもう一声
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●計画的陳腐化が激しい市場では、中古市場も発達します。車もそう
ですし、ソフマップも中古PC市場で伸びてきました。計画的陳腐化
を行うと同時に、中古市場で利益を得る方法も考えてみましょう。

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▼日記▲
今年は暑くならないですねえ・・・。もともと私は猛暑でも冷房を使
わない主義ですので、有り難いのですが、ここまで冷夏だと、季節感
が無くて・・・。それでも、大好物のアイスクリームは「夏だから」
と自分で勝手に理由を作って食べてしまいますが。
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◆次号予告:土用の丑の日
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●昨日7/28日は土用の丑の日でした。うなぎ、召し上がりましたか?
江戸時代の万能人の知恵を現代に活かしましょう!

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