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 ■売れるマーケティングは他業界から学ぼう!(売れたま!)■ 
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.016 2003/08/11
購読者:888名 (まぐまぐ:749名 メルマ!:118名 Macky!:21名)

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 ■■■■____今日のヒント:プリングルスの筒___■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

あなたの商品が使えるTPOを広げてみましょう!

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●「こんなことをやったら、売上が上がった」という事例
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を募集中です! para@Lpara.com までメールください。ご紹介して、
皆様の成功・元気の素としたいのです。感想もお待ちしてます!

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◆今日のヒント:プリングルスの筒
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●プリングルスってご存じですか? ポテトチップなのですが、筒状
の容器に入っています。やみつきになるおいしさです。

●私が米国でMBA留学中(もう10年近く前です)に、アメリカ人の
学生などとバスで旅行しました。そのときに、後ろの方の席から回っ
て来たのが、プリングルスだったのです。

●これが、袋入りのポテトチップだったら、回せませんよね。筒状だ
からこそ、外でもこうやって食べられるわけです。


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◆MBA的に言うと?:オケージョン(Occasion)の拡大
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●オケージョンは、マーティングで一般的に使われる言葉です。TP
O(Time, Place, Occasion)のOです。場合とか「場」と言うような意
味です。マーケティングで「オケージョンを広げる」等という場合は
TPOという広い意味で使われることが多いです。「マーケティング
を知ってるぞ」とひけらかすときには、「オケージョン」と言っても
構いませんが、TPOの3つを意識した方が実践的です。

●用途拡大との違い

オケージョン拡大と用途拡大は、似ていますが若干違います。眼鏡ふ
きを洗顔に使う(2003/07/17号、バックナンバーURLは最下部)、のが
用途拡大。その結果として、オケージョンは変わるかもしれませんし
変わらないかもしれません。オケージョン(TPO)は変わっても、
用途が変わらない場合もあります(プリングルズはその例)。

●用途とTPOで切ってみる

商品・サービスの利用拡大を図る際には、用途とオケージョンの両方
から考えてみましょう。
 ▼用途を変えて、TPOを変えない
 ▼用途を変えずに、TPOを変える
 ▼用途とTPO両方変える


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◆購買者心理:無意識に用途を限定する
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●袋入りのポテトチップって、いつどこでどのように(TPO)食べ
ますか? カウチポテト、という言葉に代表されるように、
 ▼Time : TVを見ながら休日に
 ▼Place: おうちで
 ▼Occasion : ソファに座りながらぼりぼりと
食べることが多いのでは無いでしょうか? つまり、家庭内消費で、
「ポテチはおうちで食べるモノ」という意識が強いと思われます。

●家庭内消費が飽和に達すると、更なる消費拡大は困難です。袋入り
では、外で食べるには不便です。かさばるし、友人と分けにくいです
し。筒型容器にしたことで家庭外消費が促進出来たのです(意識的に
やったかどうかは存じません)。


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◆ビジネス上の利点:利用拡大・購買頻度拡大
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●購買頻度の拡大・新規顧客の獲得

オケージョン拡大=需要拡大です。例えば、ペットボトル飲料は、家
や車の中、など屋根の下で飲むものと思っていた飲料を屋根の外に持
ち出させることを可能にし、新しいオケージョンを作りました。缶ジ
ュースだと、一度開けたら持ち運び出来ませんが、ペットボトルは外
で少しずつ飲むことができます。

全国清涼飲料工業会によれば、ペットボトルは98年から2002年にかけ
て60%も需要が伸びました。缶飲料の需要を食ってはいますが、それ
でも、ペットボトルの増分は、缶の減少分を大きく上回っています。

http://www.j-sda.or.jp/toukei/youki/youkisui.htm  (参考資料)

●競合が少ない

業界で初めて違うオケージョンに進出する場合には、先行者利益が享
受できます。そのときは、競合がマネしにくくしておくことも重要。


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◆あなたのビジネスへの応用:TPOの3つの切り口で考えよう!
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●Time, Place, Occasion

Time: 朝vs昼vs夜 
Place : 会社vs家vs車・電車・バス、国内vs国外、等
Occasion : 特別(ハレ)vs日常(ケ)、等

の3つの側面から考えてみると、何かしらヒントがあるでしょう。ハ
レというのは特別な日、例えばクリスマス、お祭り、誕生日等です。
ケーキは、ハレのときに食べますが、日常でも食べる提案をすれば、
需要が増大します。

●典型的な例は、モバイル商品です。

カセットデッキ → ウォークマン
電話 → 携帯電話

とオケージョンを広げたことにより、膨大な需要が作られたことはご
存じの通りです。ペットボトルも外で飲めるモバイル飲料ですね。

●フットサル

最近流行っている、ミニサッカーのようなスポーツですが、これは逆
に、屋外でしか出来なかったものを屋内でも出来るようにしました。

●注意! TPOが絞られていて、お客様のアタマの中にその図式が
作られている場合は、無理に広げない

例えば、ロッテのブラックブラックガムは、「眠気覚まし」ガムの一
番手で、「ドライブ」というオケージョンと強く結びついています。
この場合は、逆に強みが薄れますのでTPOを広げない方がいいです


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◆今日のシャチョーさん(応用例)
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●PC店の店長さん

パソコンとプリンタを扱っているPC店の店長さんが、プリンタ売場
担当者さん(以下「プリ」)と話しています。

店長:なあ、今日の売れたま!、読んだ?
プリ:ええ、それが何か?
店長:「それが何か」じゃなくてさあ、応用しようとか考えろよ・・
プリ:でも、プリンタですよ? プリンタってさすがに会社とか家で
   固定して使うものじゃないですか?
店長:そうか・・・

と言いながらプリンタ売場を見回してみます。

店長:この、携帯用プリンタっていうのは外でも使えるようにしたっ
   てことは、オケージョンを拡大してるよな。でもこれだけ小さ
   ければ別にどこでも使えるよな・・・
プリ:! それですよ、店長! 小さいから、どこでも使えるってこ
   とは、逆に、家の中でも、どこでも使えるんですよ! 店長の
   机の上、すっごく汚いじゃないですか? それでも置けますよ
店長:うるさいな、大きなお世話だ・・・ でも確かに、あの机でも
   これならおけるな!
プリ:そうなんですよ、モバイルプリンタって言っても、外で使うっ
   て決めつけちゃダメってことですよね。
店長:そうか、「スペースが無い机用に便利」って言って売るんだな
プリ:はい! 早速やりましょう!

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◆今日のもう一声
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●あなたの商品が現在使われているTPOは、あなたの商品の強みと
合ってますか? T、P、O、それぞれと商品の強みとの整合性をも
う一度チェックしてみましょう!

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先週の週末は、すごい台風でしたね。私の家の方でも、とても窓が開
けられない程の風でした。風の音で朝早く起きてしまって、何だかち
ょっとトクした気分です。しかし自然の力はすごい・・・。
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