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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.016 2003/08/11
購読者：888名　（まぐまぐ:749名　メルマ！:118名　Macky!:21名）

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　■■■■＿＿＿＿今日のヒント：プリングルスの筒＿＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

あなたの商品が使えるＴＰＯを広げてみましょう！

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◆今日のヒント：プリングルスの筒
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●プリングルスってご存じですか？　ポテトチップなのですが、筒状
の容器に入っています。やみつきになるおいしさです。

●私が米国でＭＢＡ留学中（もう10年近く前です）に、アメリカ人の
学生などとバスで旅行しました。そのときに、後ろの方の席から回っ
て来たのが、プリングルスだったのです。

●これが、袋入りのポテトチップだったら、回せませんよね。筒状だ
からこそ、外でもこうやって食べられるわけです。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：オケージョン(Occasion)の拡大
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●オケージョンは、マーティングで一般的に使われる言葉です。ＴＰ
Ｏ(Time, Place, Occasion)のＯです。場合とか「場」と言うような意
味です。マーケティングで「オケージョンを広げる」等という場合は
ＴＰＯという広い意味で使われることが多いです。「マーケティング
を知ってるぞ」とひけらかすときには、「オケージョン」と言っても
構いませんが、ＴＰＯの３つを意識した方が実践的です。

●用途拡大との違い

オケージョン拡大と用途拡大は、似ていますが若干違います。眼鏡ふ
きを洗顔に使う(2003/07/17号、バックナンバーURLは最下部）、のが
用途拡大。その結果として、オケージョンは変わるかもしれませんし
変わらないかもしれません。オケージョン（ＴＰＯ）は変わっても、
用途が変わらない場合もあります（プリングルズはその例）。

●用途とＴＰＯで切ってみる

商品・サービスの利用拡大を図る際には、用途とオケージョンの両方
から考えてみましょう。
　▼用途を変えて、ＴＰＯを変えない
　▼用途を変えずに、ＴＰＯを変える
　▼用途とＴＰＯ両方変える

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◆購買者心理：無意識に用途を限定する
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●袋入りのポテトチップって、いつどこでどのように（ＴＰＯ）食べ
ますか？　カウチポテト、という言葉に代表されるように、
　▼Time : ＴＶを見ながら休日に
　▼Place: おうちで
　▼Occasion : ソファに座りながらぼりぼりと
食べることが多いのでは無いでしょうか？　つまり、家庭内消費で、
「ポテチはおうちで食べるモノ」という意識が強いと思われます。

●家庭内消費が飽和に達すると、更なる消費拡大は困難です。袋入り
では、外で食べるには不便です。かさばるし、友人と分けにくいです
し。筒型容器にしたことで家庭外消費が促進出来たのです（意識的に
やったかどうかは存じません）。

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◆ビジネス上の利点：利用拡大・購買頻度拡大
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●購買頻度の拡大・新規顧客の獲得

オケージョン拡大＝需要拡大です。例えば、ペットボトル飲料は、家
や車の中、など屋根の下で飲むものと思っていた飲料を屋根の外に持
ち出させることを可能にし、新しいオケージョンを作りました。缶ジ
ュースだと、一度開けたら持ち運び出来ませんが、ペットボトルは外
で少しずつ飲むことができます。

全国清涼飲料工業会によれば、ペットボトルは98年から2002年にかけ
て60％も需要が伸びました。缶飲料の需要を食ってはいますが、それ
でも、ペットボトルの増分は、缶の減少分を大きく上回っています。

http://www.j-sda.or.jp/toukei/youki/youkisui.htm　 (参考資料)

●競合が少ない

業界で初めて違うオケージョンに進出する場合には、先行者利益が享
受できます。そのときは、競合がマネしにくくしておくことも重要。

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◆あなたのビジネスへの応用：ＴＰＯの３つの切り口で考えよう！
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●Time, Place, Occasion

Time: 朝ｖｓ昼ｖｓ夜　
Place : 会社ｖｓ家ｖｓ車・電車・バス、国内ｖｓ国外、等
Occasion :　特別（ハレ）ｖｓ日常（ケ）、等

の３つの側面から考えてみると、何かしらヒントがあるでしょう。ハ
レというのは特別な日、例えばクリスマス、お祭り、誕生日等です。
ケーキは、ハレのときに食べますが、日常でも食べる提案をすれば、
需要が増大します。

●典型的な例は、モバイル商品です。

カセットデッキ　→　ウォークマン
電話　→　携帯電話

とオケージョンを広げたことにより、膨大な需要が作られたことはご
存じの通りです。ペットボトルも外で飲めるモバイル飲料ですね。

●フットサル

最近流行っている、ミニサッカーのようなスポーツですが、これは逆
に、屋外でしか出来なかったものを屋内でも出来るようにしました。

●注意！　ＴＰＯが絞られていて、お客様のアタマの中にその図式が
作られている場合は、無理に広げない

例えば、ロッテのブラックブラックガムは、「眠気覚まし」ガムの一
番手で、「ドライブ」というオケージョンと強く結びついています。
この場合は、逆に強みが薄れますのでＴＰＯを広げない方がいいです

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●ＰＣ店の店長さん

パソコンとプリンタを扱っているＰＣ店の店長さんが、プリンタ売場
担当者さん（以下「プリ」）と話しています。

店長：なあ、今日の売れたま！、読んだ？
プリ：ええ、それが何か？
店長：「それが何か」じゃなくてさあ、応用しようとか考えろよ・・
プリ：でも、プリンタですよ？　プリンタってさすがに会社とか家で
　　　固定して使うものじゃないですか？
店長：そうか・・・

と言いながらプリンタ売場を見回してみます。

店長：この、携帯用プリンタっていうのは外でも使えるようにしたっ
　　　てことは、オケージョンを拡大してるよな。でもこれだけ小さ
　　　ければ別にどこでも使えるよな・・・
プリ：！　それですよ、店長！　小さいから、どこでも使えるってこ
　　　とは、逆に、家の中でも、どこでも使えるんですよ！　店長の
　　　机の上、すっごく汚いじゃないですか？　それでも置けますよ
店長：うるさいな、大きなお世話だ・・・　でも確かに、あの机でも
　　　これならおけるな！
プリ：そうなんですよ、モバイルプリンタって言っても、外で使うっ
　　　て決めつけちゃダメってことですよね。
店長：そうか、「スペースが無い机用に便利」って言って売るんだな
プリ：はい！　早速やりましょう！

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◆今日のもう一声
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●あなたの商品が現在使われているＴＰＯは、あなたの商品の強みと
合ってますか？　Ｔ、Ｐ、Ｏ、それぞれと商品の強みとの整合性をも
う一度チェックしてみましょう！

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ょっとトクした気分です。しかし自然の力はすごい・・・。
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