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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.017 2003/08/14
購読者：893名　（まぐまぐ:754名　メルマ！:117名　Macky!:22名）

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　■■■■＿＿＿＿今日のヒント：トロサーモン＿＿＿＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

商品・サービスの名前を、さらにわかりやすく、おいしそうにしてみ
ましょう！

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◆今日のヒント：トロサーモン
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●ちょっと古いのですが、昨年の新聞記事を引用します。読売新聞の
2002/4/1　朝刊11面です。

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港北東急百貨店（横浜都筑区）地価１階の鮮魚売り場には、トロサー
モン、トロカレイ、トロカツオなど、トロと名が付く魚が常時、十種
類以上並んでいる。どれも、脂の乗った魚という程度の意味で、トロ
と名づけられているだけだ。脂の乗った腹の部分をいうマグロと違っ
て、特定の部位を指すわけでもない。」

｢『旬です』といってもなかなか売れなかったが、脂が乗っておいし
いということをアピールするためにトロと付けたら、売上が急増し
た｣（売り場を担当する｢大和水産｣＝本社・東京都豊島区の西ノ宮信
一取締役）という。
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●「旬のサケ」と「トロサーモン」、どっちがおいしそうですか？　
もう説明は不要でしょう。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：数秒以内の意志決定のためのネーミング
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●ある調査によれば、低額商品での、購買意志決定は数秒以内だそう
です。実際に観察してみればわかりますが、コンビニの棚の前で、手
にとって、かごに入れる、又は棚に戻す時間は、やはり数秒です。

●瞬間的に、「おいしそう」と思わせる言葉が「トロ」です。その２
文字から、「脂がのった」「ご飯に合う」などの意味が連想され、思
わず手にとってしまう、ということです。

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◆購買者心理：作り手とのギャップは大きい
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●人間は考えるのがキライです。難しい説明がごちゃごちゃあっても
そんなものは読もうとしませんし、理解しようともしません。

●作り手は、商品に対する思い入れがあるため、長く、難しい説明を
展開しがち。しかし、そうすればするほど、「ええ、めんどくさい」
と思われてしまいます。それが、購買の障壁となります。

●わかりやすい、ピンと来るネーミングであれば、考える必要が無い
ので、購買障壁が減ります。

●なぜか電機業界に多い数字のネーミング

ＮＥＣの往年の名機、80-90年代を制したＰＣ。その名は、PC-9801
UV2（私、使ってました）など、無機質なものでした。高性能ですが
9801という覚えにくい数字、その後に続く意味不明な英数字・・・。
ニューモデルが出るたびに、どれが新製品かわからなくなりました。
しかもPC-8801という下位機種もあり、もう、何が何だか・・・。

日本が誇る家電業界、品質は世界最高でも、英数字の名前がわかりに
くく、非常に損をしていると思います。ビデオ→ＤＶＤに変換できる
ＤＶＤレコーダーがありますが、それも「コピれるの」なんて名前に
すればいいのに・・・。

最近の携帯電話で、３桁の数字の機種名を連呼するものがあります。
数字を言われても、携帯で何が出来るのか、何が新しいのか、さっぱ
りわかりません・・。「だから何？」って感じです。

デジカメもそうですね。機種名に数字が入ると途端に名前が覚えにく
くなります。

購買者に、その名前（意味不明な英数字の羅列）をメモして店に行け
と行っているようなものです。そんな面倒なこと、誰でもイヤです。

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◆ビジネス上の利点：ネーミングは無料！
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●告知する手間は同じなのだから、わかりやすい名前に

ネーミングを作るのは、タダですよね。どんな名前であろうと、商品
カタログやメニューなどに載せる手間は一緒なのですから、売れるネ
ーミングにしましょう。

●「熱さまシート」（小林製薬）はシェアトップ

小林製薬はネーミングの作り方が非常にうまいです。熱さまシート、
のどぬ〜る、など覚えやすいです。風邪を引いたとき、喉の薬として
真っ先にのどぬ〜るを思い出します。

●９０億円の売上：「甘栗むいちゃいました」（カネボウフーズ）

これもわかりやすいネーミングです。お菓子では、90億円の売上とい
うとお化け商品です。もちろんネーミングだけでは無いでしょうが、
指名買いする際には、覚えやすいほうが口から出てきますよね。

●商標登録による競合との差別化

パソコン時代の覇者、インテル。昔、インテルは、年を追うごとに
　▼２８６
　▼３８６
　▼４８６　　
　という名前のＭＰＵ（パソコンのＣＰＵ部品）を出していました。
しかし、ライバルのＡＭＤ社も３８６，４８６という似たような名前
の製品で追いかけます。ユーザーも、「名前が同じなら性能も同じ」
と思い、安いＡＭＤ社の方を買います。

次モデルを５８６と名付けるとＡＭＤも５８６という名前で対抗する
のは明らか。そこでインテルは、５８６では無く、「ペンティアム」
と名付けて商標登録したのです。これで、ＡＭＤは、インテルと同じ
名前のＭＰＵを出すことが出来なくなりました。もちろん、ネーミン
グだけでなく、性能を争う激烈な競争があるわけですが・・・。

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◆あなたのビジネスへの応用：商品特徴を一言で表せるか？
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●ネーミングの名人、小林製薬の手法

これも新聞記事を紹介します（日経夕刊 2003/07/16 P.18）
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社内にネーミングの担当者がいるわけではない。新製品の開発担当者
が名前も同時に考えることになっている。毎月末開かれる開発会議で
は、社長以下の役員、幹部が勢ぞろいする前で、開発担当者が考えた
何通りものネーミング案を説明。激しい議論が繰り返されるのが通例
だ。

「担当者は普通、一つの製品に百通り以上の名前を用意し、それを十
通りぐらいに絞り込んで開発会議に提案する。会議が近づくと頭の中
は名前のことでいっぱいになる」と麻生川部長。社内のあちこちで、
開発チームがネーミング会議を開く光景が見られる。「それほど名前
へのこだわりは強い」という。
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ここまで、ネーミングを真剣に考えている会社は少ないのでは無いで
しょうか？？

●ネーミングのポイントと例

　▼商品特性：のどぬ〜る（小林製薬）
　▼こだわり感：じっくりコトコト煮込んだスープ（ポッカ）
　▼ベネフィット：通勤快足（レナウン、抗菌靴下）
　▼ユーモア：写ルンです（富士フィルム）
　▼簡便性：ブルーレットおくだけ（小林製薬）

などの切り口で考えてみてください。

●ネーミングｖｓブランド

ここで紹介したようなネーミングは、いわゆる「ブランド」にはなり
ません。ブランドになるのは、単体では意味の無い言葉が多いです。
SONYはその典型です。ブランドを作り出せば財産になります。が、時
間とお金がかかりますので、ある意味強者の戦略とも言えます。ブラ
ンドの育成は長期的に行い、短期間の売上はネーミングの工夫で行う
等ということも出来ます。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●住宅リフォーム会社の社長さん

住宅のリフォームを専門に行う会社の社長さんが、営業部長と話して
います。

社長：うちの商品って、確かにあまり名前考えてないよなあ
営業：最近のリフォーム需要って、建て替えはお金がかかるからリフ
　　　ォームで済ませるっていうのが多いですよね。
社長：そうか、そこをわかりやすくついてあげればいいのか。
営業：ええ、内装と外装の両方を変えて、建て替えのような気分を味
　　　わいつつもリフォームだから建て替えより安い、っていうのが
　　　ポイントですよね
社長：じゃあ、「建て替えいらず」なんて言う名前にして、今お前が
　　　言ったことをチラシで説明してあげればいいかな。
営業：そのまんまじゃないですか。英語にしてノーリビルドとかでは
　　　どうですか？
社長：それじゃわかりづらいから意味無いだろ
営業：じゃあ、せめて「タテカエーズ」くらいにしませんか？
社長：わかった、それでいいからやってみろ。

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◆今日のもう一声
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●あなたの商品特徴を一言で言い表せますか？　ネーミングもそうで
すが、商品のねらいははっきりしていますか？　

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●居酒屋で冷や奴を食べると、量にもよりますが200-300円くらいで
すね。でも、その原価を考えてみると？？　

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