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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.024 2003/09/08
購読者:1,215名(まぐまぐ:1,051名　メルマ！:140名　Macky!:24名)

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　■■■■＿＿＿今日のヒント：クロレッツ粒ガム＿＿＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

パッケージなどを変えて、新しいターゲット・市場を開拓しましょう

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◆今日のヒント：クロレッツ粒ガム
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●ご存じ「息さわやか」ガム、クロレッツは、1985年に発売されまし
た（キャドバリー・ジャパンＨＰより）。今でこそ、14粒入りスティ
ックタイプの粒ガムは各社から出ていますが、当時は粒ガムは子供用
の袋入りタイプが主流でした。

●クロレッツは、それまで子供向けが主流だった粒ガムを
　▼日本で初めて、一粒ずつの個包装とスティックパック（今主流の
　　パッケージタイプ）にした
　▼ミント味にして「息さわやか」と訴求した
のです。これにより、子供用が主流だった粒ガムを大人向けへと市場
を拡大したのです。

　「子供用の甘い袋入り粒ガム」　→　「大人向けの辛い粒ガム」
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その後爆発的な人気を呼び、今ではすっかり定番のガムとなったのは
ご存じの通りです。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：ターゲット拡大
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●ＭＢＡ的にも何も「そのまんま」ですが、ターゲット拡大ですね。

●前にレッスンした
　▼オケージョン拡大 （プリングルス）
　http://www.mpara.com/mag/016.htm
　▼用途拡大（眼鏡拭き）http://www.mpara.com/mag/009.htm
　の場合は、ターゲットが「結果として」拡大されています。

　クロレッツの場合は、子供用の粒ガムを大人向けに、と明確にター
ゲット拡大を意識したと思います。

●ちなみに、クロレッツ初期のＣＭは、今の「カッコイイ、息さわや
か」路線ではありませんでした。「クロレッツいかがっすかぁ」と自
転車に乗った女性が連呼してました。新商品導入時には、認知向上が
必要なため、インパクトの強い「連呼型」にしたのだと思います。

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◆購買者心理：「自分向け」
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●同じモノでも、自分向けだと思えば自分向けになる

「粒ガム」というモノの形自体は、子供用袋入りの甘い粒ガムであろ
うと、大人用のミント粒ガムであろうと変わりません。

が、大人は、子供用だと思えば自分用には買いません。

●「モノ」が重要なのでは無い

同じ「粒ガム」でも
　▼個包装にし、スティックタイプで持ち歩きやすくする
　▼辛いミントガム
　▼ブランド名をつけて、キレイなパッケージ
にすると、子供用が大人用に「変身」します。

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◆ビジネス上の利点：高利益率にできる
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●モノ自体は変わらないので、追加投資が少ない

新パッケージ用の生産設備投資は必要でしょうが、粒ガム自体は同じ
ですから、ガム生産の投資は不要です。その分追加投資が低減できま
す。同じ値段で違うターゲットに売れれば、投資が少ない分、利益率
を高くできます。

●高単価にできる

昔は、子供向け粒ガムは何十粒も入って数十円だったと記憶していま
す。大人向け粒ガムは、14粒で100円ですから、１粒当たりの単価は
大きく上がりました。子供向けより大人向け商品は多くの場合高価格
に出来ます。

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◆あなたのビジネスへの応用：パッケージなどを変えてみよう
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●ギフト需要

ネクタイは、出荷金額がバブルのピーク時の４割まで落ち込むなど、
構造不況業種です。東京ネクタイ組合もかつての160社から44社まで
減っています・・・。

そんな中でバブル期に迫る売上を2002年に記録した、東京都中央区の
三松商事（株）というネクタイの製造・卸売会社があります。

同社小堀社長の作戦を、BIC Tomorrowの記事から引用します
「『コムサ　デ　モード・メン　』のネクタイを桐の箱に入れ、風呂
　敷に包むというギフトパッケージを提案しました。高級感があり、
　大切な人に贈るには最適だと思ったんです。」

「百貨店でネクタイを購入する７割が女性。つまり、ギフト需要に着
　目した提案戦略を取ったんです」

このネクタイは前年比２倍以上の売上を記録したそうです！　言われ
てみれば「なあんだ」かもしれませんが、やるのは難しいですよ！

同社は、「ネクタイは誰が買うのか」という基本的な事実に基づいた
ターゲット拡大戦略で、大幅に売上を伸ばしたのです

参考資料：Bic Tomorrow 2003年７月号　及び同社ＨＰ

●パッケージで商品の意味づけが変わる

「ネクタイ」というモノ自体は変わっていないのがミソです。「自分
で買う日用品」から、「大切な人への贈り物」へと「意味づけ」を変
えて、ターゲットを拡大したのです。

パッケージを変えると、意味づけが変えられます。販売側は商品知識
が豊富です。しかし、購買者は買う前にはパッケージが一番最初に目
に入りますし、上記「桐の箱」なんかは特別な意味を持ちます。

ですから、ターゲット拡大をする際には、パッケージを変えることを
考えてみましょう。

●大人向け？のハリーポッター

イギリスに住む友人から聞いたのですが、イギリスでは全く同じ中身
で表紙だけ違う、大人向けと子供向けのハリーポッターの本が売って
いるそうです。子供向けの表紙だと大人が買いにくいからでしょう。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●幼児向け教材販売会社

幼児向け教材販売会社の社長さんが、今日のレッスンを読んでマーケ
ティング部長さんに話しかけています。

社長：なあ、今日の売れたま！読んだだろ？
部長：うちは幼児向け商品ですけど、それを大人向けに売れってこと
　　　ですかあ？？　それはちょっと・・・
社長：それはちょっと・・・何だ？
部長：（そうだ、社長は「出来ない」っていうと怒るんだ）
　　　それはちょっと・・・考えてみましょう
社長：うちの教材で、大人でも使えるようなの無いか？
部長：あ、英語教材はどうですか？　英語が得意じゃない方って大人
　　　でも多いですよね？　うちの幼児向け英語教材なら、大人の方
　　　でも入りやすいんじゃないでしょうか？
社長：なるほど！　でも、子供向けの英語教材を大人が買うのは恥ず
　　　かしいだろ？　プライドもあるし。
部長：売れたま！にはパッケージを変えろって書いてありましたね
社長：「初心者用英語教材には、子供用教材がお勧め」みたいなこと
　　　を言っている偉い先生とかいないのかな？
部長：パッケージを大人向けにし、その先生の言葉を載せるんですね
社長：おお、チャネルは書店かな・・・当たってみてくれ！
部長：はい！　

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◆今日のもう一声
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●あなたの商品・サービスの強み、特性は何ですか？　それは今の主
要顧客と本当に合っていますか？　もっとその強みが活かせそうなタ
ーゲットは無いですか？？

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▼今日の日記▲
　先日学校の後輩（女性）昼食を取りました。「今日は６時に寝ちゃ
ったんです。もちろん、朝の、ですよ」「今週はまだ家に帰ってませ
ん」だそうです。その人は20代と若い、というのもありますが、私は
寝ないとダメなタイプなので驚きです・・・。スゴイですね。

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Copyright 2003 Yoshinori Sato
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