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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.028 2003/09/22
購読者:1,345名　(まぐまぐ:1,175 メルマ！:146 　Macky!:24)

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　■■■■＿今日のヒント：ミシュランレストランガイド＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

用途提案「どのように使うといいか」をお客様に教えてあげ、利用促
進しましょう！

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◆今日のヒント：ミシュランレストランガイド
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●レストランガイドの権威　ミシュラン

「星」による格付けで有名な、レストランガイド、ミシュラン。実は
このミシュランは、フランスのタイヤメーカーなのです。

タイヤメーカーがなぜレストランガイドを？　それは、レストランに
行くのに車を使ってもらい、タイヤをすり減らしてもらうためです。
タイヤを売るにはタイヤをすり減らす、すなわち、車を使っていただ
こう、ということです。

もともと最初はレストランガイドではなく、都市の地図と、車の修理
屋、ガソリンスタンド、ホテル、レストラン等が載った無料便利帳だ
ったそうです。ここからは裏は取っていませんが、聞いた限りでは、
フランス北部のパリからなるべく遠くにドライブしてもらうため、ミ
シュランには南仏のレストランが多く載っているそうです。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：使い方提案による需要創造
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●使い方提案による需要創造

ニーズ創造の王道、使い方提案。Vol.4(URL)
の、「機能的ベネフィット」のレッスンで、「ドリルが欲しいのでは
無く、「穴」が欲しい」というのを覚えていますか？　逆に言うと、
ドリルを売るためには「穴」を売るのです。

●これって「当たり前」ですか？

これって当然だと思います？　ならば、ガソリン元売り会社、ガソリ
ンスタンド経営会社がガソリンを売るために、ドライブの提案をして
ますか？　意外と気が付かないものなのです。

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◆購買者心理：使い方は教えてもらわないとわからない
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●購買者と販売者の知識ギャップは想像しているより遙かに大きい

売る側は、商品のことを良く知ってますから、この商品はこうやって
使える、というのもわかります。が、買う側はその商品のことなど日
頃考えたこともありません。ですから、教えてもらわないと使い方が
わからないのです

●考えるのはキライだから、自分から使い方なんか考えない

人間は、考えることはキライです。ある商品・サービスを見せられて
も、どのように使えるか、どんなベネフィットがあるかなど考えよう
とはしません。

「車を買った！　嬉しいな」とは思っても、「じゃあ南仏のレストラ
ン巡りをしよう」とは思いません。販売側から使い方を提示してあげ
ないと、購買側が自分から考えることなどまずありません。

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◆ビジネス上の利点：無理なく売れる
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●Win-Winの関係が売る仕組みになっている

ミシュランの場合は、レストランガイドにより、お客様は楽しい旅行
というメリットが得られ、ミシュランにはお客様がタイヤを使ってい
ただいて、買い替えを促進できる、というメリットもあります。しか
も、お客様は気持ちよくタイヤをすり減らしてくれるのです。利用促
の仕組みがよく考えられています。

例え、ミシュランのタイヤを使っていなくても、そのタイヤがすり減
れば次はミシュランタイヤにしてくれるかもしれませんし。

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◆あなたのビジネスへの応用：とにかく具体的に利用提案を
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●肉を売りたければ肉料理を売る

スーパーマーケットには、料理の本が売っていたり、無料レシピがお
いてありますね。野菜・肉を売るためには料理を売るのです。肉の利
用提案をしているのです。

●ハンディカム：運動会の記録

すっかりお馴染みになった携帯用ビデオカメラ。ソニーは、ズームや
録音時間の性能ではなく、「運動会を記録に残そう」とうい使い方提
案を繰り返し行い、親心を刺激しました。

「当たり前だ！」というご意見があるかもしれませんが、それでも、
販売側と購買側のギャップはとにかく大きいのです。

●ＴＰＯを伝えてあげる

Time : いつ
Place : どこで
Occasion ：どんな場面で
を伝えると、お客様が頭の中でイメージしやすいです。

●特にBtoBの場合は、意外と利用提案がされない

売り込みに来る営業の人は、売り込みに必死で、「それを私はどう使
えばいいの？」というのは聞かないと出てこないですね。聞いても出
て来ないことが多いです。今度、売り込みに来る営業さんの話しを聞
いてみてください。もし、使い方提案があったら、優秀です。

●注意！　シェアが小さい時は、自社商品の購買につながる仕組みを

ミシュランのタイヤ市場におけるシェアが小さい場合には、タイヤが
摩耗しても、次はミシュランでないタイヤを買うかもしれません。で
すので、そのような場合には、自社商品の購買につながる仕組みを作
っておきましょう。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●電機器具の販売店

電器屋の社長さんが社員から上がってきた報告書を読んで、お怒りの
ようです。報告を上げた営業企画部の社員をつかまえました。

社長：おい、最近ビデオテープの売上が落ちてるぞ。どうしたんだ？
企画：あ、はい、そうですね・・・
社長：なぜ売上が落ちてるんだ？
企画：さあ、そこまでは・・・　社長にわからないものが私にわかる
　　　訳無いじゃないですか・・・
社長：・・・（口の減らないヤツ）　いいから対策を考えろ！　
　　　（そう言えば今日の売れたま！には・・・）　いいか、利用提
　　　案が大事なんだよ！
企画：それ、今日の売れたま！　じゃ無いですか・・・
社長：いいアイディアを使って何が悪い！
企画：はいはい・・・
社長：はい、は１回でいい！！
企画：はいは・・・はい。で、肉を売るには肉料理を売るんですよね
　　　ビデオテープを売るには・・・あ、ＴＶ番組の録画を売りまし
　　　ょう！　今日のＴＶ番組表をコピーしてテープ売場に張って、
　　　「この名作はテープに録画！　テープ、お家にありますか？」
　　　とかってＰＯＰつけておくのはどうですか？
社長：（こいつ、憎らしいがいいアイディアを出すな）　いいじゃな
　　　いか。さっそく全店に指示しろ！
企画：はあい。
社長：「はい」は短く！

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◆今日のもう一声
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●使い方提案にとどまらず、使ったときの気持ちよさ、優越感などの
「感情的ベネフィット」まで伝えられれば最高ですね。

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▼今日の日記▲
　日曜日は、日本語ディベート大会の審査委員長をやってきました。
今ディベート界では、炭素税について議論しています。ディベートの
審判（ほとんどボランティア）は結構依頼が多いです。大変なのです
が、なるべく引き受けるようにします。しがらみの無い、ロジックが
全ての場に身を置くと、頭がリフレッシュします。来週は、英語ディ
ベート大会の審査員です・・・。
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Copyright 2003 Yoshinori Sato
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◆次号予告：キューサイの青汁
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●我が家では、いつも冷凍庫に青汁がたくさん入っています。なぜそ
んなことに・・・？　大量に買い置きしてるのか？　

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