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　■売れるマーケティングは他業界から学ぼう！（売れたま！）■　
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.032 2003/10/06
購読者:1,773名　(まぐまぐ:1,592 メルマ！:154 　Macky!:27)

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　■■■■＿＿＿＿今日のヒント：口座維持手数料＿＿＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

顧客ターゲットを絞る＝不要な顧客を明確にすること。不要な顧客を
明確にして欲しい顧客をしっかりと引きつけましょう。

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◆今日のヒント：口座維持手数料
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●シティバンクの口座維持手数料

シティバンクの口座を持つと、月間平均残高が30万円以下だと、2100
円の口座維持手数料を取られます。

最近、似たようなことをする銀行もありますが、日本で最初に始めた
のはシティバンクだと思います。

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◆ＭＢＡ的に言うと？：ターゲティング＝不要顧客の排除
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●ターゲット顧客を決めて、そこを狙おう、というのは普通に言われ
ます。売れたま！では、もう一歩踏み込んで考えてみます。

不要な顧客は誰か、というのを考えて、意図的に排除することを考え
るのです。特に、以下の二つの場合はそうです。

●コストがかかる場合

銀行は、例え使われていなくとも、顧客の口座があるだけで顧客管理
費用が発生します。顧客データの維持、最低限必要なお知らせ（会社
の住所変更など）の発送費等です。

●資源のムダ

法人顧客相手の場合などでは、営業マンが必要です。不要な顧客に時
間を取られていると、欲しい顧客への対応が手薄になります。営業マ
ンという貴重な限られた資源を、不要な顧客で浪費してはダメです。

●ターゲティングとは捨てることと見つけたり

二兎を追うものは一兎をも得られないことを、ゲーム理論的に考えて
みます。私はディベートのエキスパートですが、仮に本を出版すると
します。広くターゲットを取って、なるべく沢山売りたい私は、

　▼「ディベート学習法」という本を出したとします。
　
後から、別の二人のエキスパートが、別々に本を出してきました。
　▼「学生のためのディベート学習法」
　▼「社会人のためのディベート学習法」

世の中に、学生と社会人しかいないとして、学生は、私の「ディベー
ト学習法」よりは、「学生のためのディベート学習法」を選びます。
社会人は、「社会人のためのディベート学習法」を選びます。

　┃学生と社会人の両方を狙った私の「ディベート学習法」は、
　┃結局どちらにも売れません。

●物不足の時代は、全員をターゲットにしても良かったのです。物余
りの今は、顧客の一部を捨てないと、結局誰も引きつけられません。

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◆購買者心理：黒をしくと白が浮き立つ
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●白いものを目立たせるには？

白うさぎは雪の中では目立ちません。白うさぎを目立たせるには、黒
いシートを敷いたところに置けばいいのです。

●写真の技法：背景をぼかす

人物写真を撮るときは、人物を浮きだたせるために背景をぼかします

これと同じで、不要な顧客を明確にすると、欲しい顧客が浮きだって
くるのです。お客様にもそれが伝わります。カルティエの直営店は大
変敷居が高く、入りにくいですが、そういうところに入りたい人しか
入ってこなくていいのです。逆に、そういうところに入る人は、ディ
スカウントショップで買いません。

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◆ビジネス上の利点：本当に欲しいターゲットに強く訴求できる
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●口座維持手数料を払いたく無い顧客

シティバンクのターゲットは富裕層です。口座維持手数料を取ると、
それを嫌う顧客はよりつきません。その様な顧客とは、30万円の残高
が維持出来ない人、つまり、シティバンクのターゲットでは無いので
す。そのような顧客を排除すると、

１）不要な顧客の口座維持費用を抑えられる
２）窓口などで、不要な顧客に対応する間に必要な顧客を待たせる様
　　なことが防げ、必要な顧客に集中できる。

というメリットがあります。

（別に富裕層をターゲットにすると儲かると言いたい訳ではなく、シ
　ティバンクの「欲しいターゲット」が富裕層だ、ということです）

●儲からない顧客を切ると利益率が向上

顧客を売上からだけではなく、コスト・手間からも判断しましょう。

　▼上顧客：コスト・手間が少なく、売上も大きい、超儲かる顧客
　▼並顧客：コスト・手間が少ないが、売上も大きい、儲かる顧客
　▼下顧客：コスト・手間が多く、売上が小さい、儲からない顧客

固定費が高く変動費が０に近いビジネスで、１円でもいいから仕事が
欲しいという場合を除き（それはそれで問題ですが）、「下顧客」の
仕事は断りましょう。下顧客は、よく調べるとトントンどころか損の
場合もあり、下顧客を切るだけで利益率が改善する場合もあります。

下顧客でかつ、イヤなお客様だったら、今日にでも切りましょう。営
業マンの精神衛生上もその方がいいです。

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◆あなたのビジネスへの応用：「不要」顧客を明確にする
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●必要な顧客以外は不要顧客

必要な顧客は
　▼自社にとって儲かる顧客、又は将来儲かりそうな顧客
　▼伸びている顧客
　▼儲かる顧客を紹介してくれる顧客
　▼自分たちを成長させてくれる顧客
　▼きちんとお金を払う顧客
　▼おつきあいして楽しい顧客
等です。この逆が不要な顧客です。

●顧客を明確にする方法
　▼名前で明確にする：「３０代からの英語勉強法」の様な本は、20
　　代以下の人は買わないでしょう
　▼価格で明確にする：一千万円の車は、普通の人には買えません
　▼商品で明確にする：少ないサイズでヘルシーなランチの店には、
　　　　　　　　　　　男性が来ません。

など、全ての要素で、顧客を明確にするのです。

●留意点

注文が厳しく、儲からない顧客でも、それが自社を成長させてくれる
場合は、例えイヤでもきちんとおつきあいしましょう。

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◆今日のシャチョーさん（応用例）
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●靴屋の店長さん

高級靴販売店の店長さんがじっと考え込んでいます。不思議に思った
店員が話しかけました。

店員：店長、どうしたんですか？
店長：おお、いいところに来た。ウチにとって、来て欲しくないお客
　　　様ってどんな人だ？
店員：はあ？　酔っぱらった方とかですか？
店長：そうじゃなくてさ。いや、ウチにとって重要な顧客をはっきり
　　　するには、重要じゃない顧客を明らかにしたいんだ。
店員：ああ、売れたま！ですね。最初っからそうおっしゃって下さい
店長：・・・そんなに言うからには自信があるのか？
店員：ウチの強みって、お客様の足に合わせたフィッティングサービ
　　　スですよね。
店長：そうだな
店員：ということは、フィッティングサービスが欲しくないお客様は
　　　重要じゃないって言えませんか？　そういう方は、もっと安い
　　　ディスカウント店で買いますよ。
店長：そうだな。でも、フィッティングサービスだとわからないな。
　　　それってお客様に何がいいんだろう？
店員：あ、お客様にとってのベネフィットですね。ベネフィットにつ
　　　いては http://www.mpara.com/mag/004.htm をご参照下さい。
店長：はあ？　お前、誰に向かってしゃべってるんだ？
店員：いえ、超法規的な力が・・・。とにかく、フィッティングサー
　　　ビスのベネフィットなら、「靴擦れに苦しまない」では？
店長：そうか。じゃあ、「靴擦れしま専科」なんて宣伝すると、うち
　　　の強みと合ったニーズをお持ちのお客様がいらっしゃるな。
店員：・・・ベタベタですが、わかりやすいですね。今靴擦れしてい
　　　ない既存顧客にも、「あ、ここの靴が合っているのは、きちん
　　　と考えてくれているからだな」って伝わりますね。早速、ノボ
　　　リ、看板など、安く出来ることをやってみます！

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◆今日のもう一声
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●シャチョーさんコーナーでちょっと触れましたが、「欲しい顧客」
のニーズと、自社の強みが合ってないと、結局引き留めることはでき
ません。もう一度、整合性をチェックしましょう。

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Copyright 2003 Yoshinori Sato
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